品牌附加值下单车成本的“马太效应”

　　凤凰汽车评论 在经济学领域里，有一种现象被称为“马太效应”，其最典型表现就是好的会越来越好，差的会越来越差。而这一现象也适用于目前的汽车产业结构格局，即大企业的车子越卖越好，边缘化的企业车子越卖越差。最粗浅的原因当然就是品牌因素使然，关于市场方面的马太效应笔者在这里就不多说，今天咱们来讲讲市场之前的，在品牌附加值影响下的单车成本上的“马太效应”。

　　在今年车市整体增速放缓的情况下，中国汽车市场库存预警指数居高不下，而各汽车企业都纷纷以官方降价促销的方式来应对这一轮车市的寒潮。而不同于十年前的官方降价大战的是，这一次的官方降价行为并没有引发大规模的价格大战，在喧嚣了几个月之后官方降价的热潮也就没有了后话。原因很简单，在经过了十多年的市场发展之后，中国的汽车行业整体利润已经大不如前，处于弱势的一方显然无利润可降。那么，无利润可降的原因当然就是成本居高不下。

　　“马太效应”在单车成本的构成上同样适用。眼下的汽车产品在单车成本的构成上，越好的汽车企业用越好的零件反而会越便宜，越是关键的零件价格越便宜。而越差的企业用差的零件反而会更贵。换句话说，同一家供应商制造的同样的零件，但是供给不同的汽车之间的价格是千差万别的。举个例子，同一类型的零件如果供给像南北大众这样的企业，可能售价就是十块，但是如果供给一些边缘化的中国品牌汽车企业，可能售价就需要100块。

　　为什么会出现这种情况呢?依笔者愚见，这主要集中在三个方面。

　　首先是合资品牌，特别是大品牌的品牌号召力使然。国外的汽车品牌发展历史显然要比中国的汽车品牌悠久得多。而在这种悠久的品牌发展史过程中，国外的汽车品牌已经完成了品牌形象的积淀。比如说到沃尔沃，大家首先想到的会是安全;说到宝马，大家首先想到的会是操控;说到奔驰，大家首先想到的会是舒适。那么，在这种已经完成积淀的品牌形象影响下，国外汽车品牌的产品特性就已经得到固定，品牌的定位也已经得以明确。更何况在经过了三十多年的合资之后，无论是中国的汽车消费者还是整个汽车行业，都已经形成了一种唯合资品牌为第一标准的潜意识。多的不说，只用看一看现在有多少中国品牌汽车企业在以大众为标准，又有多少消费者在选车时候首选合资品牌就可以窥得一斑。

　　所以，在这样的大环境下，零部件供应商，特别是小规模的零部件供应商当然希望能够介入到大的合资企业的供应链条中去，抛开利润不讲，仅凭这个品牌的影响力对于供应商未来业务的拓展就足以算得上一个金字招牌。所以，像奔驰、宝马这种极富号召力的品牌，会有一大部分供应商宁愿贴钱也要进入到品牌的供应链中。于是，品牌号召力下的单车成本在这个时候就得到了体现。

　　其次，合资企业的产量使然。众所周知，中国的汽车产业结构里合资品牌绝对是占据主导地位的。仅凭南北两个大众一年下来近四百万辆的总产量就已经超过了澳大利亚国内汽车年销量的四倍。那么，在这样的产量支持下，零部件的供应价格不可能不低，也就是中国人老话讲的“薄利多销”。

　　说到这里，笔者要引入两个概念，第一是模具摊销，第二是设备占用率。理解了这两个概念就很好理解为什么合资企业的零部件会又好又便宜。

　　先来看模具摊销，量产化的汽车产品自然离不开模具的作用，而模具费用在车辆生命周期的成本构成里绝对算得上是大头。在现在的中国汽车工业体系里，整车的模具费用一般有两种结算方式，第一是模具摊销，简单点说就是把制造模具的费用平均摊到每一个由该模具制作出来的零件上。那么，在这种情况下，产量大的车型模具费用平摊到每一个零件上的价格就会变少，反之亦然。而模具的摊销比例往往是由车辆量产前根据生命周期的计划进行的，如果这款车型热销，那么在超过模具摊销数量以外的部分就计算为零模具费用，采购价格还会进一步降低。第二种方式则是由汽车企业直接付清模具费用，不产生零件摊销。这种情况一般比较极端，这里就不多做解释。所以不难看到，模具摊销的模式就让强势的合资品牌的零部件采购价格要低于处于弱势的中国品牌。

　　接下来看设备占用率。零部件供应商在核算产品成本时，设备占用率也是一个重要的因素。对于注塑件和冲压件而言，与模具配合使用的必然是注塑机或者冲床。对于大型设备而言，更换模具是极为费力的。所以，零部件供应商提出的设备占用率也就成为了影响单件成本的一个重要指标。举个例子，某款热销的车型的某个零部件模具可以在一台注塑机上连续生产一年，而某款冷门车型的某个零部件模具可能只能连续生产一天，那么，对于这一台注塑机而言，冷门车型的使用效率是变低的，那么单件的成本当然就要随之上升。

　　第三，是中国品牌缺乏核心的零部件供应商。关于这个问题笔者已经在此前的文章里有过详细的论述，核心零部件供应商的缺乏从本质上构成了中国品牌的发展难以得到突破的最大短板。所有汽车强国的背后都会有一个强大的零部件供应商集团，比如德国的汽车工业里有博世，日本的汽车工业里有电装，美国的汽车工业里有德尔福，法国的汽车工业里有法雷奥，韩国的汽车工业里有莫比斯，这些零部件供应商几乎都掌握着构成整车的所有关键性技术，从底盘零部件到电子零部件应有尽有。同时这些零部件企业基本都和所在国的汽车企业形成了相互持股的关系。

　　而中国的汽车产业中恰恰就没有这种全面的大型汽车零部件企业，比如ECU、ESP这样的关键零部件必须从国外的零部件企业进行采购。自然，中国品牌的关键零部件成本时没有降价空间的，成本居高不下何谈利润呢?

　　所以，我们的企业往往会陷入这样的一个局面：一方面以牺牲利润的方式主打低价市场，以低利润的产品占据市场。另一方面，整车的生产成本受困于各种原因又居高不下。当合资企业降低利润开始攻占低端市场时，同样的价格下合资品牌能够给出更好的零部件和更低的零部件采购成本，中国品牌的哪里还会有招架之力呢?

　　当然，凡事并不见得是那么悲观，在最近几年里逐渐发力的几家中国品牌也给出了低成本、高质量的零部件产品高溢价方案，比如长城的哈弗系列，比如长安系列，再比如吉利博瑞等。这么看来，一个企业的核心发展观念才是最重要的，中国品牌需要在单车成本方面花更多的心思与工夫。