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泸州老窖淡季"控量保价" 窖龄酒停止供货

中国品牌建设网:www.brandjs.com 文章来源:每日经济新闻 更新时间:2015-7-8

  原标题:泸州老窖淡季控量保价 窖龄酒停止供货

  泸州老窖完成新老班子交接后,新班子日前发出第一道“指令”:对泸州老窖中档酒窖龄酒系列产品进行“停止供货”。记者通过采访多位经销商了解到,泸州老窖于7月1日下发了该市场指令,且并未明确停供时长。

  有经销商向记者透露,目前,有些地方的窖龄酒窜货价已与泸州老窖特曲重叠,停供指令或是为梳理窖龄酒面临的价格乱局。

  值得注意的是,泸州老窖的高端产品“国窖1573”之前也经历了暂停供货、回购等,目的是清理库存、稳定价格。

  在今年6月30日的泸州老窖股东大会上,泸州老窖新任董事长刘淼当众表示,按照品牌规划建设,2015年中高档酒占比应该在50%以上。

  不难看出,上述一系列的举动,或也正是公司恢复近年来中高档酒类产品营收下滑的手段。

  窖龄酒停止供货

  “很高兴看到公司有这样的战略举动。”一位河北的经销商向记者表示,“(泸州老窖的)窖龄酒以前市场表现不错,后来价格乱了,现在把货断一下,让价格恢复回来,我认为还有机会。”

  该河北经销商向记者透露,泸州老窖官方规定的零售价为:窖龄酒30年约300元/瓶,窖龄酒60年400~500元/瓶,窖龄酒90年大约为700~800元/瓶。然而有些地方的市场存在窜货现象,窖龄酒30年大约只需要100多元/瓶,窖龄酒60年也只需要200多元/瓶。

  以窖龄酒30年为例,记者查阅酒仙网、京东等电商平台亦看到,价格多为200元/瓶以下,有的甚至仅为159元/瓶。

  “按照厂家的价格,基本走不了货,又会伤客户。”上述河北经销商向记者表示。

  不过,泸州老窖窖龄酒相关负责人称,目前销售额已超5亿元,超额完成了去年全年的任务。所以,今年销售压力已经不大,有提价的信心和决心。

  方正证券食品饮料行业分析师薛玉虎认为,现在是淡季,销量有限,之前发货量已经达5亿元,去年全年也就5亿元左右,加之目前窖龄酒市场价格下滑较多,30年窖龄酒价格已经与泸州老窖特曲价格重叠,所以这一政策并无可厚非。“首先,窖龄酒已经没有业绩压力;其次,现在是淡季,把价格挺上去之后,不损失旺季的销量,而在旺季到来的时候,把价格提上来,渠道利润也都会上去;第三,能拉开与特曲的差距,形成价格区隔,梯队经营。”薛玉虎表示。

  提升中高端占比

  不过,对于泸州老窖公司而言,停止供货,或是为提升中高端产品占比。记者查阅泸州老窖2014年年报了解到,泸州老窖去年全年酒类营收合计50亿元,而其中70%收入来自低档酒类,而高档酒和低档酒分别仅占18%和12%。这也就意味着,2014年泸州老窖中高档酒在整个酒类收益中的占为30%。

  记者对比泸州老窖近年的年报发现,自白酒进入行业深度调整期后,泸州老窖的中高档酒类产品营收出现了较为明显的下滑。

  据公司2013年年报披露,当期,泸州老窖酒类营收总计约101亿元,其中高、中、低档酒分别约占总营收的28%、32%和40%。更早前的2011、2012年,仅中高档酒类就能占其酒类总营收的65%以上。

  在刚刚结束的泸州老窖2014年股东大会上,刘淼、林峰代替谢明、张良,成为新晋董事长和总经理。新晋董事长也将恢复中高档酒营收作为未来几年的战略目标。

  刘淼在股东大会上公开表示,公司未来1至3年的战略是强调中高端产品的市场恢复,除要努力恢复“国窖1573”近3000吨的年销量外,还将继续对百年窖龄和特曲进行调整。

  实际上,泸州老窖自2014年9月开始,便宣布暂停供货“国窖1573”,今年2月,又通过公司回购的方式,逐渐理清“国窖1573”库存、稳定价格。昨日(7月7日),泸州老窖四川片区经理付全贵告诉记者,目前“国窖1573”动销情况恢复快速。

  如今,停止供货泸州老窖窖龄酒系列产品,目的也不言而喻。刘淼透露,按照品牌规划建设,目前“国窖1573”、窖龄酒等调整已经比较顺利,今年中高端占比应该能达50%以上。

  不过,记者注意到,目前白酒整体价格正处于历史低位,而在此背景下“控量保价”,市场会否买单,效果还有待检验。

  酒企扎堆控货保价

  此轮白酒行业调整以来,控量保价一直是名酒企们的主要市场策略之一。茅台、五粮液目前仍强调对旗下核心产品的控量保价。

  如今,除泸州老窖百年泸州老窖窖龄酒全面暂停之外,记者在郎酒官网上亦发现,红花郎也开始严格控货。

  昨日下午,郎酒官网发布的公告显示,“自2015年7月1日起,红花郎全线产品(红花郎10、红花郎15、青花郎)全面严格控货,公司将根据市场发展情况确认恢复供应时间和市场投放量。”

  实际上,经过2013年、2014年的调整,红花郎库存到2014年底已下降70%;同时补贴经销商费用,经销商的经营性亏损大部分由郎酒买单,较大程度解决了市场高速发展时期遗留下来的问题,稳定了市场发展。

  郎酒表示,此次红花郎之所以选择在这一时间点进行严格控货,是因为从目前销售形势来看,红花郎表现不错,上半年已经超额完成了集团下达的目标任务。

  对于红花郎的现实情况,有郎酒经销商称,以红花郎10年为例,目前加上公司给予的政策补贴,一批价几乎已到了每瓶230元的盈亏平衡点上。

  经销商也认为,在红花郎的重点市场上,消费者对该品牌和产品还是拥有了足够的认可度,价格稍微上涨,问题不大。

  2015年半年结束后,多家酒企业不约而同地开始控货保价,随着下半年旺季来临,价格能否如酒企所愿顺利上涨尚待观察。

 
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