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品牌建设神器之:品牌逻辑模型

中国品牌建设网:www.brandjs.com 文章来源:销售与市场  更新时间:2015-3-9

  “打酱油”曾是网络上的一个热词,而从打酱油这一行为上我们就可以看出中国品牌的进化过程。

  从“打酱油”看品牌进化史

  80年前,打酱油是自己拿只瓶子到商店去买,你别无选择,爱吃不吃,消费处于1.0的品类消费时代。

  80年后,当我们每年的GDP增长接近10%时,90%以上的工厂都有了生存的空间,购买力快速上升,货架上充满了各种包装的“商标化品牌”酱油。很多企业都用注册保护自己,消费进入了2.0的商标品牌消费时代。

  2014年中国经济进入“新常态”,很多品牌会随着泡沫的破裂而消失,消费者对品牌的集中度大幅提高,大量的“商标品牌”将会被淘汰。之所以称它们是“商标品牌”,是因为很多品牌充其量只是一个注册商标,真正符合品牌运作的屈指可数。随着移动互联网时代到来,人们的注意力在快速碎片化,只有重视品牌内涵、实施品牌人格化、提高品牌识别度(用品牌DNA聚焦)的企业才有可能赢得消费者,中国刚刚进入3.0的品牌化消费时代。

  但是在中国,品牌化发展是极不平衡的,也就是说,有些行业虽已经进入3.0时代,但还有很多行业整体仍然处在1.0时代。

  品牌逻辑模型

  为了更好地建设品牌,特向大家介绍一个实用的品牌建设工具——LLC品牌逻辑模型。

  LLC品牌逻辑模型是在扬·罗必凯BAV(Brand Asset Valuation)品牌逻辑的基础上,结合中国的国情,加入产品生命周期线而改编的。它更加直观地从逻辑的角度,诠释了品牌在产品生命周期的不同阶段中的强弱关系。它可以帮助企业找出自身品牌与竞争品牌的相关性差距,更重要的是,它能告诉你应该采取哪些措施来保持品牌的健康和强势,以便对症下药。

  该工具使用非常简单,它将“品牌势能”和“品牌地位”分为四个纬度,并用差异性、相关性、尊重度和理解度的强弱来对品牌价值进行分析和诊断。

  差异性——是什么让品牌独特;相关性——用何种办法把差异性与其相对应消费群体关联起来;尊重度——品牌在市场上受到怎样的评价;理解度——消费者对品牌的认知度和了解度。

  从图1中不难看出:品牌拉力强不强势主要是由差异性和相关性决定的,强势的品牌都有鲜明的差异性,这样的品牌才有成长空间,即品牌势能是自身决定的。

  品牌地位主要由消费者对品牌的尊重度和理解度决定。即品牌地位是公众决定的。

  模型使用攻略

  一、产品开发阶段就要规划好品牌的差异性,这样才有增长潜力,且这一差异性要明显有别于竞品。这时难以预测的是相关性、尊重度和理解度,它们的表现都会非常低。

  二、 在推广初期(导入期),产品(品牌是由产品承载的)的差异性越强,定价往往也越高,高价产品的适应面往往也比较窄。如果你倡导的差异性是真正符合市场需求的,就会比较容易找到相关联的消费群体(表现为相关性上升),随着传播和市场运作的深入,也会提升相关消费者对品牌的尊重度,品牌对销量开始产生拉力(势能产生作用)。但这时品牌的渗透力还不强,消费者对品牌的理解度还处于比较低的水平。

  想提醒大家注意的是:产品和品牌差异性不足时,定价方面就要谨慎,也许你的品牌背书(母品牌)很强大,但这充其量对渠道商的铺货有力,对消费者的影响已经不如前些年(消费者对新品牌的理解度较低),因此我认为支撑较高价位的首要因素还是差异性。

  三、进入增长期后,可能会出现一些跟随型品牌,但是第一个导入差异性的品牌更容易在消费者心中产生心智影响,有机会形成领导型品牌地位,从而造就一批“忠实”的客户,在他们的影响下带动更多的消费者跟随。这时品牌的相关度就会降低,但是尊重度,特别是理解度会大幅上升。这时品牌的适应群体在迅速扩大,非理性消费比例增加,企业针对性营销费用随之大幅下降,开始进入黄金收获期。

  四、进入成熟期后,当相关性高过差异性时,品牌就可能成为“大众消费品牌”,价格透明度增加,购买动机中,价格成为敏感因素(特别是快消品),这时品牌的尊重度、理解度都会达到峰值,品牌也就成为“销量品牌”。

  值得注意的是,此时企业增速开始下降,若不能及时成功地推广新品牌(或增加差异化品种),同时又想保持较高的增速,就一定会在老品上进行“过度营销”,而过度营销的后果往往具有破坏性。

  过度营销包括成熟期过度压库(成长期渠道压库是没问题的)、同一促销方式被反复使用(某品牌开盖有奖连搞三年)、传播手段单一(为抓消费者的焦点,反复制造“是非”)、品牌重新定位等,这些对品牌的伤害都十分严重。

  有些朋友提到可口可乐的年轻化,但是从销售数据来看,可口可乐的这一策略同样是不成功的。尽管奔驰、宝马不敢轻易改变品牌调性,但是它们在车上注入了更多的时尚、动感的元素,反而拉宽了消费面。

  当尊重度大于理解度时,品牌享有较高的声誉。当尊重度下降,理解度很高时,企业就该对此品牌拉响警报,处理不好就很容易进入衰退期。

  五、衰退期的品牌特性留给读者自己去分析。该模型在实际运用中,大家可能会觉得很难判断自己品牌所处的阶段,我给大家的建议是:

  其一,以竞品为镜,这样更容易判断自己的位置。大多数失败不是不知彼,而是不知己,判断自己的位置很重要。

  其二,市场营销中要经常根据企业自身所处的纬度来调整运行策略,不要形成固化的思维模式,市场天天在变,固化将会是堕落的开始。

  其三,把控推新的最佳时机,过早推新劳民伤财,过晚推新元气难固。

 
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