中国品牌年末黑色：时运不济还是任性折腾？

　　2014年即将结束，回顾一年来中国汽车行业的发展，中国品牌汽车绝对是绕不过的“冰火交融”，尤其在中国品牌乘用车销量增速变缓，市场占有率持续下滑的情况下，作为个体的中国品牌车企，此时做出什么举动，被何种战略引导，被怎样的信息包围，更具关注意义。

　　这一两年，中国汽车工业协会常务副会长兼秘书长董扬常表达的一个观点是，未来的几年当中，可能有半数的中国品牌“死亡”。但如何在这场“死亡逃脱”中取胜，谁能成为优胜劣汰的幸存者，从目前的形势来看，还不算太清晰。

　　该来的总会来。处在竞争之下压力至大的阵痛期，一些小小的隐喻或引发牵动未知的蝴蝶效应。此时再观2014年末的一些中国品牌车企的黑色小事，不管是时运不济导致延误良机，还是有钱任性折腾自己玩，都将成为蓦然回首之后的一声叹息。

　　比亚迪：不明真相 一日噩梦

　　12月18日晚，对身处深圳的比亚迪和王传福来说，黑暗且寒冷。

　　当天下午，一向稳健的比亚迪H股股价突然暴跌46%，最低触及18.7港元，仅为开盘价36.2港元的一半左右，最终收盘25.05港元，跌幅为29%。 随后，比亚迪A股股价也快速下跌，当天跌停封盘，收盘价为36.43元，此后三个工作日比亚迪A股连续下跌，至12月24日方有所回升。

　　值得玩味的是，为何突然股价暴跌，比亚迪自己都不明真相。12月18日晚上，比亚迪发布公告称，公司经营情况正常，各项业务进展顺利，公司基本面及内外部经营环境未发生重大变化。

　　对于坊间猜测的“俄罗斯市场遭受亿元损失、融资盘爆仓、电动客车订单缩水、巴菲特减持”等原因，比亚迪进行了逐个回应，如“公司现出口俄罗斯产品交易金额 较小(低于100万美元)且以美元结算，不存在汇兑损失的问题”;“根据港交所股权披露显示，巴菲特旗下子公司仍还持有公司2.25亿港股股份。目前，公 司没有发现巴菲特未来将减持公司股票的任何迹象”;“对融资盘爆仓一说，公司认为属于市场行为，对此并不能判断其真实性”。

　　对于今年增长甚快的纯电动客车业务，比亚迪也声明：“公司电动汽车发展良好，电动客车订单并没有出现下降，且公司订单及出货增长保持良好势头。此外，根据公司了解，中央和地方各级政府对新能源汽车(包括插电式混合动力汽车)的支持方向和力度没有发生重大变化。”

　　种种原因罗列之下，比亚迪似乎无懈可击，但股价为何一日暴跌?

　　不明真相的人们不得不从其汽车业务下手观察：该公司成立以来便主打新能源汽车技术和品牌，但从目前新能源汽车尚处在推广的初级阶段，销量和规模都不足以支 持公司获得高额回报，即使今年热销的混合动力汽车“秦”，年销量也不足2万辆，且新能源汽车过度依赖政策和政府补贴，盈利稳定性和可持续性受到质疑;从传 统汽油车来看，激烈的市场竞争之下，比亚迪逐步走向平庸，单车销量过万的明星车型并不多，且单车价格提升不明显，利润率下降在所难免。

　　持这种看法的典型是摩根士丹利。该行表示，维持对比亚迪的“减持”评级，2015及2016年纯利预期分别下调15%，目标价由40元下调至34元。

　　奇瑞：坐不更名 行要换将

　　几乎与比亚迪股价暴跌的时间同步，有消息传出，现在的奇瑞汽车未来可能更名为洪瑞集团，旗下将主要涵盖奇瑞汽车、奇瑞捷豹路虎、观致汽车、农机造船等业务板块。

　　一石激起千层浪。不少人又开始议论，“奇瑞果然爱折腾”，主营业务刚刚有起色，又得到哪路高人指点要更名?

　　不过，稍后奇瑞汽车公关总监万锐的回应让人松了一口气，“奇瑞不会更名”。这才靠谱嘛，一个问世17年，经历了辉煌与苦楚、大起与大落的名字岂可说换就换?有钱也不能这么任性。

　　名字不换，“芯子”可以换，经过证实的信息是，奇瑞可能迎来新一轮的组织结构与人事调整——尹同耀将担任集团董事长，负责全面业务;郭谦为集团副董事长， 负责集团战略规划和投资管理;陈安宁博士为集团常务副总裁，孙晓东为集团执行副总裁，负责奇瑞集团旗下分公司销售、营销业务;集团CEO一职将由职业经理 人担任。

　　这与此前观致的一系列人事任免紧密相接——12月19日，观致汽车发布声明称，郭谦将卸任观致董事长兼首席执行官职位，陈安宁将接替郭谦，而孙晓东则将在2015年1月正式加入观致，具体职位安排随后公布。

　　话说从前几年的多品牌到之后的统一品牌，从逆向仿造到正向开发，奇瑞经历了一段时间的折腾和混乱后，逐步把自己调整到造车的正途上来，这在市场终端也有所体现——刚刚过去的11月，奇瑞国内销售3.5万辆，同比增长34.1%，实现了2014年的“八连增”。

　　在整体向好的情况下，奇瑞何以做出如此大规模的组织人事调整?伴随这一调整奇瑞是否会出现新的战略摇摆或转型?这些都不得而知。

　　一个已知的情况是：奇瑞品牌产品销量、单车价格都在不断提升，但主要依赖SUV，其重磅推出的轿车艾瑞泽系列市场反映平平;奇瑞捷豹路虎常熟工厂已有产品 下线，国产极光明年上市;旗下全新汽车品牌观致正遭遇着巨大的质疑和困难。从集团角度来看，需要以“大奇瑞”的观点来重新梳理旗下多个公司、多个品牌。

　　当然，很多人为郭谦的离开表示失望和伤心，认为这是股东对观致发展“心急”的表现。平心而论，观致6年，推出3款产品，从研发、造型到技术匹配，从造车理 念到品牌定位，业内的叫好声不断，但“叫好不叫座”也是现实所在。换上一员擅长营销的大将就能快速完成市场的进击之旅吗?答案并非那么简单。观致从技术到 人才都可以快速“集合”，但品牌的成长却不容捷径，消费者和市场的信赖也不可速成，这才是观致的困难，只有时间能弥补，着急没用，一急之下大折腾更没用。

　　吉利：高端之路 博瑞能载?

　　12月15日吉利在北京发布了GC9，即吉利博瑞。官方消息显示，这是吉利发布全新品牌战略下的首款车型，也是吉利汽车挑战中高端市场的第一作品。

　　真是有些摸不着头脑。此前5年，与奇瑞一样，吉利奉行多品牌战略，帝豪、英伦、全球鹰挂不同的标识，各走各的路;直至2014年4月份，吉利来了个品牌大 一统，帝豪、英伦、全球鹰3个子品牌统一归到吉利品牌之下，标志标识变为统一的蓝黑“六块腹肌”新标。

　　中国品牌车企旗下品牌的分分合合大家已司空见惯，从一到多，从多到一也就是几年之间的事情，往好了说叫因时而异、谋求变革，往不好了说就是目光短浅、见异思迁。分分合合，带来的负面影响也很明显，品牌定位愈加模糊，销售渠道难以把控，拳头产品逐渐失力。

　　合三为一的吉利显然也面临着这些情况，困难从销量上可见一斑——前11个月，吉利汽车累计销量36.3万辆，同比降低26%，仅达到全年目标的84%。

　　此时，吉利略显“任性”地发布了一款中高级新车，并发布了全新的品牌使命“造每个人的精品车”，和全新品牌价值定义“动感精致、自信激扬”。不能说吉利做 的不对，中国品牌汽车的高端化之路一定要走，但得看时间和自身积累。吉利控股集团副总经理易寒说，吉利做中高级车是“天时地利，人不和”，细细琢磨，并不 准确——消费者对吉利品牌的不信任，与天时、地利都有关系，在一个品牌产品、技术、品质的积累还未完全过关的“地段”，让消费者怎么信?高端车，不仅仅是 车型更大，技术更牛，配置更豪华，更多是品质和细节的磨砺，以及品牌水到渠成的上升。君不见，从奇瑞到长城，从一汽到北汽，中国品牌的高端之路并不轻松。

　　对中国品牌的发展，业内有一个观点比较理性，即向近邻日韩学习，一步一步来，先做好经济型汽车的质量与品质，赢得消费者口碑，经过时间沉淀，再说品牌高端化的打算。

　　从这点出发，吉利汽车要做的，首先不是推出一款中高端车型来提振士气、提升品牌，即使有沃尔沃的血统，依然显得有点急于求成;而应是从产品布局、渠道整 合、售后服务等入手，做好三个品牌“拧成一股绳”的的工作，多出几款类似帝豪这样的明星产品，真正让消费者认清吉利、喜欢上吉利。