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姚吉庆:炼“第一品牌”

中国品牌建设网:www.brandjs.com 文章来源:中国品牌建设网 更新时间:2014-10-30

  “品牌的理念与精神实际上是一颗钉子,这颗钉子能不能深入到消费者的心智当中,最重要的就是‘视觉锤’,因为人们对文字的理解并不是很敏锐,但是对形象的感觉非常明显。所以品牌形象的标志就像‘视觉锤’,将品牌形象钉砸到你的脑子里面去。”姚吉庆用一颗钉子来比喻慕思老头扎根消费者的脑海里。

  2014年9月19日,东莞嘉华大酒店。慕思寝具总裁姚吉庆身穿一件淡蓝色衬衣,以标准式的商业礼仪把第一个纽扣打开,卡其色的西裤与衬衣的搭配把姚吉庆儒雅的气质衬托得恰到好处。有人说,姚吉庆的外表似乎十多年以来都未曾变过,但这一次的露面,显然有些变化,也许是他内心的那份求变之心早就消散的原因吧,比两年前那一次公开露面显得更有朝气。

  慕思寝具在姚吉庆的操盘下,似乎更能打上“姚式”的烙印:追求创新,发展速度快,品牌内涵愈发深厚。这次由《执行官》杂志主办的“CMO精英沙龙走进慕思寝具”的活动上,姚吉庆首度公开他操盘慕思高端品牌的成功之道。例如,如何操盘国内外都无人提及的“健康睡眠系统”?慕思成立于2004年,创办十年后是如何迅速铺开渠道全球近2000家专卖店?如何把“慕思”这一品牌成功打造成为高端寝具用品?……

  “视觉锤”

  沿着广州到东莞的高速公路一路开车,眼前一晃而过的广告牌停留一秒便消失了,然而,一位外国老头驾着一副眼镜,嘴里叼着一根烟斗,透过眼镜似乎看到老头那锐利的眼神,匆匆地这一秒让人迅速地记住了这位老头,也记住了慕思。

  是的,在视觉上的这一设计让慕思赢得不少赞誉。“品牌的理念与精神实际上是一颗钉子,这颗钉子能不能深入到消费者的心智当中,最重要的就是‘视觉锤’,因为人们对文字的理解并不是很敏锐,但是对形象的感觉非常明显。所以品牌形象的标志就像‘视觉锤’砸到你的脑子里面去。”姚吉庆用视觉锤来比喻慕思老头扎根于消费者的脑海里。

  “视觉锤”也成了慕思打造高端品牌的“秘密武器”。姚吉庆表示,这看似复杂,实际上很简单。用他的话来说这就是复杂中有简洁。打个比方,就像看到奔驰汽车梅赛德斯奔驰(Mercedes-Benz)的英文标志不一定能知道是知名汽车品牌奔驰,但当你看到三叉星型的形象时,消费者的印象很深刻,显然品牌的标志非常重要。

  用更加浅显的道理说明白,就是你可以不知道它是什么,但看后能立刻记住它是什么,这就是视觉锤的秘密所在。“很多人看到慕思广告后印象会很深刻,以为慕思的成功就是广告的成功,但实际上这不是一个广告那么简单的事情,单纯依赖广告很难成就一个品牌,广告只能带来第一印象。”姚吉庆对《执行官》提到的企业靠谁砸钱砸得凶才建起品牌的疑问作出这样的回答。

  “大气的黑色底,睿智的眼神与思索的烟斗,一个制造经典的形象活脱脱地立在那里,给你第一眼的同时便会拖住你的脚步与思路。于是,我对慕思有了多瞟几眼的关注。同时我知道了有个能让人睡好的床垫,叫慕思。”一位慕思消费者如此描述让他印象深刻的“视觉锤”。显然,慕思在视觉上是成功的。

  差异化定位

  姚吉庆提到的品牌逻辑要点就是差异化定位。

  “健康睡眠系统”在慕思之前从未有人提过,不仅在国内没人提过,放眼国外都没人提过。因此这一健康睡眠系统是属于慕思独创的品类。“当这一品类出现后,慕思就是行业的第一,就相当是一个新的行业、新的品类,在这之前床垫行业几乎全是床垫卖床垫、枕头卖枕头、床架卖床架。从技术上来讲,过去也没有实现过这样的整合与组合。”姚吉庆说。

  相比已经在寝具行业摸爬滚打二十余年的传统床垫品牌,慕思毫无疑问属于晚生后辈。但慕思作为2004年成立的后起之秀,却开创出一个新的品类——健康睡眠系统。通过把自己定位为全球健康睡眠资源的整合者,它创立了旗下“歌蒂娅、凯奇、3D、0769、V6、苏菲娜、爱迪奇”七大子品牌,在中国做到了高端寝具的第一品牌。

  “你的核心价值是什么,如何把价格卖得更贵,这些都要讲究方法。”天进品牌管理董事长冯帼英对《执行官》透露说。冯帼英表示,企业品牌定位一定要有先赢的核心价值,因为企业未来一切的营销行为与传播行为都跟定位有关,围绕着定位展开行动,品牌就有了灵魂。

  冯还强调,一个好的定位是建立在对行业环境的把握与对竞争对手的观察,还有对自身优势的把握,考虑多种关系后定位就出来了。

  对比当时的竞争对手几乎大部分的品牌都在讲床垫舒适的故事,众所周知,床垫属于西方的文化,中国原先习惯睡硬床,舒适只是针对过去的硬板床而言。那么,慕思是不是把产品说得更舒适就能卖得更多更贵?

  显然不是的。天进品牌管理当时对消费者研究洞察后发现中高端消费者的睡眠质量非常差,拥有好的睡眠质量是许多人渴望的一件事。因此,找到这种健康睡眠的潜在需求就是核心价值。

  “好的定位不是故意要找一个可能别人没听过的概念,或者说一个很偏很狭窄的概念才是好东西。一个好的定位必须有足够大的市场才能真正去撬动一个市场。”冯帼英说,这就是区别于市场出现的差异化定位。

  姚吉庆认为,慕思真正能够得以快速发展的是来源于决心做好全球健康睡眠系统的事业。慕思用十年时间做了两件事:第一,持续升级健康睡眠系统,从第一代到第四代,慕思健康睡眠系统不断推陈出新满足客户需求;第二,坚持传播健康睡眠文化,让更多人认识到健康睡眠的重要性,开始关注自己的睡眠,重视自己的睡眠。

  为了满足市场需求,慕思也开始了多品牌运作的模式。“软床或是家私与服装有点像,每一个消费者的阅历不同,喜欢的风格也就不同,因此家具类的品牌一定要适合多品牌运作,适合不同风格系列的运作,慕思根据差异性的独特定位,七个子品牌进行了个性化的风格,从而满足不同消费者的需求。”姚吉庆说。

  “大整合”资源

  有人说,未来是资源整合的时代。慕思成功打造高端品牌不可或缺的重要元素之一是整合了全世界优秀的资源打造“健康睡眠系统”。慕思聘请法国知名设计师Moris作为首席设计师,将人体工程学和睡眠环境学融入到寝具的设计中,并且与瑞士DOC、比利时Artilat和RAKO、德国Otten、意大利Figino、意大利Bedding S.R.L和LAMBORGHINI等国际优秀寝具供应商建立起了长期合作关系。

  除此之外,慕思还是消费者所熟知的健康睡眠理念的倡导者,已经连续多年成功举办了全球健康睡眠文化之旅活动,旨在向国人普及健康睡眠理念。2012年3月,慕思携手卫生部举行了“全球健康睡眠高峰论坛”并发布了第三代慕思健康睡眠系统,2012年8月,慕思发布了全球首张睡眠音乐碟以及睡眠音乐枕,标志着慕思在健康睡眠研究领域进入了一个全新的时代。2014年3月20日,慕思发布具有颠覆性的第四代健康睡眠系统,再次引领健康睡眠产业的发展方向。

  更值得关注的是,慕思作为中国寝具行业领军品牌,2014年6月21日十周年庆典上,慕思发布了“筑梦全球”计划,未来十年将在德国、英国、日本、新加坡等全球30到50个国家开设自主品牌专卖店,正式进军国际市场。

  与此同时,2012年,慕思开始尝试微电影营销。开拍了多部有关于中国目前夫妻之间、情侣之间等情感矛盾引起的睡眠质量差的问题,分别有《床上关系1》、《床上关系2》、《艳遇》等,三部加起来点击率高达4.7亿人次。“拍微电影是为撬动未来的市场,这是一个热身动作。”冯帼英说。

  “很多人认为中国的企业大部分都是OEM,慕思正好相反,请老外做慕思的代工。慕思的一个枕头卖8000多元人民币,是老外设计师根据中国人的头型设计的。”姚吉庆补充说,“不单是这样,还要有技术资源的整合,慕思近几年推崇量身定制,慕思的商业模式的核心是根据不同人的特征量身定制,这套技术很关键。”

  “就像苹果手机一样,苹果的产品都是自己公司的吗?几乎只有设计和IOS操作系统是他们的,其他的都不是。但他会选择最合适的资源配备,慕思就是在做这件事。”姚吉庆以“大整合”资源时代的背景下,做出与苹果手机一样的理念。

  还有一个案例值得关注,就是慕思是如何打开澳洲市场。慕思一旦决定切入澳洲后,专卖店直接是500到800平方米全部拿下。“这种做法,国外品牌大多不是这样,一个200平方米的店可能云集了几十个品牌的产品。所以早期的时候主要是华人在购买,但慢慢地慕思的睡眠系统也影响到老外,他们睡了以后确实感觉不同。在澳洲,本地人认为如此阔气的做法都是比较大的国际品牌,所以形象店很重要。”姚吉庆说。

  在澳洲的试点成功后使慕思下定决心,未来10年在全球30~50个发达国家准备全方位拓展专卖店,目前已经在迪拜、美国、香港、德国开店,2014年大概开发5到10个国家。“慕思未来的10年就是准备成为全球最受尊重的健康睡眠品牌的运营者。”姚吉庆信心满满地说。

  据了解,慕思一套比较好的睡眠系统是把人体分成7区,从头部、肩部、背部、腰部、臀部、大腿、小腿分成7区。好的睡眠系统是当人睡觉时脊椎保持最自然的曲线弧度,侧卧时臀部可以沉下去,肩部可以沉下去,整个脊椎在水平面是一条直线。

  另外,人的睡眠从浅睡、到深睡和快速眼动期的过程有五个重心,深度睡眠占整个睡眠周期的25%,一天晚上8个小时,大概只有120多分钟的深度睡眠。深度睡眠的时间越长睡眠质量就越高。人们经常睡不好会翻身,起来上厕所,每一次翻身都会影响深度睡眠的质量,因此最好的寝具就是减少翻身次数,而翻身次数少主要解决的软床跟人体的贴合度问题。

  “慕思最新第四代测试系统能够通过3到5分钟马上测出人体各相关部位的曲线,能马上测出头有多重,肩每个部位的重量,每个部位的支撑重量等,短短几分钟就可能360度多维度地测出来24组关键数据。”姚吉庆解释慕思产品最为打动人的地方。

  品牌精神的建立

  当一切都水到渠成的时候,品牌精神的建立就是让品牌持久散发其动人的魅力所在,而慕思也做到了这点。

  “未来是客户中心的战略时代,不是产品中心的战略时代,未来要做好顾客的黏性,黏性做得好,对品牌就有信任誉度,对品牌的依赖性、忠诚度越来越高,你需要做的就是让客户满意。”姚吉庆说。

  打个比方,产品中心战略是考虑投多少钱就能挣多少钱,顾客中心战略考虑的是钱投之后,是否能提升客户满意度,不是马上有回报,但是未来的回报是比较大。

  目前的慕思也懂得跟上潮流用移动互联网维护顾客,只要是慕思的顾客就可以进入慕思的APP或者官方微信,比如今天睡不好觉,顾客提出是床的问题还是其他问题慕思都能及时获得慕思提供的服务,要是睡不好觉得是心理问题,慕思专门的睡眠音乐帮助你缓解心情,促进睡眠。

  这是不是意味着慕思的睡眠系统往智能化,或者互联网化的方向发展?“我说的意思是一定要以顾客为中心,不是以产品为中心,为了留住顾客,慕思会下很大的精力,不惜代价地为你服务,让你成为我的忠诚粉丝,让你这辈子都买慕思,而且推荐你的亲朋好友也来买慕思。”

  据了解,慕思的核心价值观就是让客户满意,客户满意实际上最难的就是真正的落地。“真正的实现到消费者的认知当中,凡是买了慕思高端产品的人,每年圣诞节都会赠送礼物给他们,这样的话使得客户的延性进一步增强,因此慕思大概有48%的转介绍率。”姚吉庆在《执行官》活动中提及如是说。

  事实上,在一二线城市慕思有高达68%的转介绍率,据慕思相关工作人员透露,买慕思的顾客基本下次再搬家的时候,或者是他的朋友要买的时候都会介绍慕思品牌。“慕思做的是文化营销,就是卖的不是寝具,而是健康睡眠系统。”慕思工作人员称。

  有一天,山东一位老板到慕思专卖店发火,说慕思究竟是个什么东西,让他在外面根本睡不着觉,没办法适应其他床垫了。“一般消费者只要买1万元以上的寝具,出去以后基本适应不了其他的床,即使睡四星级酒店都不行,一定要国际五星的酒店的床垫才能睡得舒服。”姚吉庆打包票似地说。

 
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