看江淮汽车如何玩转巴西

　　【中国品牌建设网7月31日网讯】巴西世界杯赛场的硝烟刚刚退却，但在这个足球王国的另一赛场——汽车市场的竞争却丝毫未减。作为全球第四大汽车市场，巴西2013年完成了350余万辆的新车销量，而随着世界杯的举办，这一市场正受到越来越多车企的关注和角逐。

　　尽管中国足球队未能闯入巴西世界杯决赛圈，但以江淮为代表的中国车企却在足球王国成功实现突破。作为目前在巴西市场表现最好的中国汽车品牌，江淮汽车于2011年3月在巴西正式上市，46家4S店同步开业，不到五年时间，江淮已逐步在这一市场站稳脚跟。

　　巴西里约热内卢新开的江淮4S店

　　截至2013年底，江淮汽车在巴西的销量累计达到7万余辆，在巴西的中国品牌中排名第一，在所有全球品牌中排名第14，成功跻身巴西汽车市场第二阵营。2015年，江淮在巴西的合资工厂也将正式投产，无疑将会进一步促进其在巴西市场的拓展。

　　事实上，对于中国自主品牌而言，江淮在巴西的成功，良好的销量业绩仅仅是一方面，更重要的是，在这个全球第四大汽车市场，江淮成功实现了自主品牌梦寐以求的品牌向上定位。在巴西，同级别的江淮车和菲亚特、雪铁龙、现代车等国际品牌售价不相上下，并且被当地消费者普遍接受，这是一种与国内市场自主品牌现状截然相反的局面。

　　数据显示，江淮同悦J3在巴西的售价要高于福特嘉年华约4个百分点，略低于通用和大众的竞品仅1-4个百分点。而在国内市场，江淮的售价与通用以及大众同级产品的价格差距则近一倍。此外，与在巴西仍然沿用国内低端定位的奇瑞汽车相比，江淮在巴西的同级车价格亦比奇瑞高出40%-60%。显然，区别于其他自主品牌的价格营销，江淮选择的是价值营销。

　　良好的溢价能力，市场的普遍认同，可以作为江淮汽车在巴西市场价值营销的最好诠释。而江淮在巴西市场品牌定位上的成功，对于中国自主品牌而言，有着极强的样本意义。从2009年开始筹划巴西市场至今，短短五年，江淮汽车海外市场品牌向上之路值得思考与借鉴。

　　江淮汽车巴西当地4S店

　　明确市场定位 提升产品力

　　一直以来，低质廉价是消费者对于中国自主品牌的固有印象，品牌天花板犹如一面不透风的墙，成为自主品牌向上突围的路障。但是，从当初进入巴西市场伊始，江淮汽车便扛起了品牌价值的大旗，来了一场自主车企海外品牌试验的博弈。显然，这需要不小的勇气和信心。

　　长期以来，巴西汽车市场一直被欧美汽车品牌垄断，菲亚特、福特、通用以及大众汽车占据了巴西汽车市场近八成份额，市场需求复杂，消费层次高，准入门槛高。因而，对于新入品牌而言，是对车企自身研发、生产、销售、服务等综合实力的考验。事实上，早在2009年，在决定进入巴西市场的时候，江淮汽车便已经对这个市场进行了细分和定位，选择什么样的产品切入，以及如何确保产品本地适应性。

　　在此过程中，江淮发现，巴西1.0L排量以下的市场占比45%，这一市场全部为酒精燃料车型，且早已被四大车企瓜分，根本没有切入机会。因此，他们把目标放在1.0L以上的市场。来自江淮国际的巴西区域业务总监杨军透露：“1.5升到2.0升，这样的细分市场总量是36万辆，占比大概15%，欧美四大品牌车占60%，所以我们认为这个市场适合切入，并且提升品牌。”他表示，这是巴西的一个市场规律，江淮需要按照这个规律来运作。

　　江淮国际公司 巴西区域业务总监

　　杨军

　　显然，在江淮看来，找准市场切入点是成功运作的前提，而另一方面，确保产品质量则是江淮提升品牌价值的关键一环。2014年2月11日，江淮瑞风M5(在巴西被命名为T8)在巴西正式上市。该款瑞风M5(T8)车型为2.0T E22+6MT动力，搭载电动天窗、娱乐影音系统、倒车影像等配置，上市前还经历了50万公里的整车适应性试验与改进，以适合当地市场使用环境。

　　事实上，在巴西推出产品之前，江淮会对国内已经成熟的车型进行200多项改造。“进入巴西市场，我们对每一款车都会进行一百万公里的实验。一百万公里的实验之后，我们会对零部件进行拆解、分析、验证。经过验证，我们产品的性能是不输于国际品牌的”，杨军信心满满。

　　这位江淮汽车的巴西总监还表示：“我们对每个细分市场进行深入的研究，我们的价格基本上跟合资产品在同一个平台，而且甚至有时候比他们还要高。江淮在巴西的产品策略就是价格持平，品质接近。”据悉，巴西新上市瑞风M5整车终端售价为114990雷亚尔，约合人民币33万元，主推巴西新兴的MPV市场。

　　据了解，目前在巴西市场的江淮汽车，除了全新的设计，产品做工和使用的配件都优于国内市场产品。对此，杨军解释说：“这样做不是表示对国内消费者区别对待，而是超过一定价格的自主车在国内不被消费者认可”，这实际上反映的便是中国自主品牌在国内遭遇的恶性困境。“我们在巴西的产品跟国内的产品实际上是不一样的。因为我们在巴西品牌的定位，品牌的建设已经形成了一种良性循环，我用好的东西，消费者认帐，他愿意买单，他愿意花更多的钱去买更好的产品。”

　　与此同时，江淮还针对巴西市场推出了长达6年且不限里程的质保承诺。对于江淮而言，一方面是对产品力的自信，另一方面，这份巴西史上最长质保的底气无疑将增加其市场竞争优势。而良好的产品与服务，则逐渐成为江淮的一大特色。

　　除此以外，专业的合作伙伴则是江淮进入巴西市场的另一个“杀手锏”。江淮汽车巴西的合作伙伴SHC公司是巴西第一大汽车经销商，具有25年汽车销售经验，有80家高规格的4S店。代理品牌包括雪铁龙、大众、路虎等，该公司是雪铁龙全球第一大经销商，将雪铁龙引入巴西并得以快速扩张。显然，江淮希望通过与SHC的合作，能较好地打开巴西市场并快速成长。

　　落子合资工厂 加速本地化拓展

　　按照江淮汽车的规划，其在巴西市场的战略分为切入市场、提升品牌、提升销量、形成特色以及建立本土合资工厂五部分。随着市场进程的深入，其在巴西的第一座合资工厂将于2015年底正式投产。随后逐步提升地产化率，在2016年实现地产化率65%以上的目标，从而完成本土化。

　　事实上，早在2011年8月，江淮与SHC集团便首次宣布了合资工厂建设计划，并将于2013年投产。不过这一计划却遭遇了巴西市场的政策屏障。2011年12月，巴西正式执行上调30%-55%的 IPI(工业产品税)。按照此规定，只有满足65%以上零配件产自巴西以及南美洲共同市场其它国家(阿根廷、乌拉圭和巴拉圭)的车企，才能享受退税或免税。这对于刚刚进入巴西市场，尚未实现本地化生产的中国车企无异于当头一棒。

　　江淮汽车巴西合作伙伴SHC集团总裁 Sergio Habib

　　在此之前，江淮出口巴西市场38000多辆乘用车，占中国乘用车出口巴西的55%， 不仅是中国品牌的第一名，也是巴西所有进口品牌的第二名。自第一款乘用车在巴西上市后，短短8个月时间，江淮便在终端销售上拿到近1%的乘用车市场份额，在巴西所有品牌销量里排名十三。而在整个2011年，包括江淮在内，中国品牌出口巴西的汽车销量占到近3%的市场份额。

　　但随着加税政策的实施，这一市场态势很快被打破。随后的2012年，江淮销量开始出现不同程度的下跌，全年完成终端销量为20000辆。同时，当地货币雷亚尔对美元汇率不断贬值，使得中国车企出口形势雪上加霜，江淮的建厂计划一度动摇搁浅。“这一段时间对我们来说很艰难，”杨军回忆说：“每个公司有一定进口配额，超过配额就会被征收很高的赋税，所以近两年都会压缩进口量。如果没有这个政策，近两年销量表现早已超过2011年。”

　　政策的打压下，江淮汽车经过了一段战略调整期。在这段蛰伏期内，销量的下降使江淮认识到，要摆脱自主品牌出口相对被动的局面必须提升品牌力来实现。而加税政策下，合资工厂的建设则是规避这一贸易壁垒的必然举措。新的合资工厂位于巴西东北部巴伊亚州卡马萨利市，总投资2.5亿美元，工厂涵盖冲压、焊装、涂装、组装四大工艺。

　　该合资工厂将生产代号为A21、S20、 JAC小卡等三款产品，据悉其中一款还是完全为巴西开发的全新车型。工厂设计年产能为8万辆整车，将在当地创造1500个直接就业机会与5000个非直接就业机会。目前，该工厂已经完成政府审批、选址、土地平整、工艺设计、产品开发等工作。

　　巴西合资工厂的投产将帮助江淮等中国品牌突破65%的本土化率生产要求，这也意味着江淮将得以减去沉重的赋税压力，实现其在巴西市场未来三年的快速增长。“预计 2016年或2017年可以完全消化8万辆的产能”，杨军对汽车产经网表示：“到时我们会进到中间的位置，大概八九的位置。” 而按目前的销量表现来分析，实现8万辆销量的江淮届时在巴西的市占率将与法系车相当，排在日系车前面。

　　以合资工厂建立为起点，本土化的推进在降低生产成本，推动销量上扬的的同时，反过来也将促进江淮品牌在巴西市场溢价能力的提升。

　　江淮汽车巴西市场团队

　　纵观江淮在巴西市场的发展路径，舍弃低质廉价的老路，坚持中高端品牌的定位，推进产品力的提升和本土化，成就了如今江淮巴西市场的成功。目前而言，或许这种成功的绝对值并不大，不过，品牌的成长并非一日之功，其建立在追求品质的基础上。产品力的提升带来的是品牌营销力和品牌力的真正提升。在这种提升过程中，品牌向上的天花板自然会逐渐消失。

　　基于独特的产品设计，与竞品相近的产品质量，比竞品更多的卖点和配置以及更优质的服务，这是支撑江淮实现高端化品牌定位的基础。对于国内处境尴尬的中国自主品牌而言，在实现市场拓展和品牌建设的双重目标中，江淮的巴西模式或许更具借鉴意义。