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蓝月亮:如何才能打败外资品牌

中国品牌建设网:www.brandjs.com 文章来源:中国品牌建设网 更新时间:2010-12-8

  其实今天要说另一品牌的问题,因其与某一外资品牌发生竞争——在这里我们先不妨对外资品牌的伎俩解读一二三。

  也许各位看完以下观点,可能有人说会,“打败外资品牌,太不容易了”。

  不过不要紧,知敌而战,百战必有一胜——那么我们便以此为寄托,将心志藏梦想之中,待时而动吧。对于那些正在与外资品牌博斗的中国英杰,希望能有所用。

  西方品牌进入中国二十年,它们的伎俩早已分毫必现,说白了就是吹牛加造概念,用有限的产品和皇帝新装般的鬼话满足中国骄客们无限的虚荣心,这其实无异于欺骗。

  欺骗对于中国商人来说,并不是什么新鲜事,这对他们来说一直是热衷并身体力行的事。然而中国骗子采用的是低劣的手段,用的是偷(取名偷一字)、假(贩卖制假货)、欺(短斤少两童叟两欺)、霸(垄断经营地域称王),然而外国人将品牌弄得像仪式,总有一颗朝圣之心,同时也惹得无数骄客贵人人心向往并崇拜之。

  对于顾客来说,分清真假并不重要,其价格是否贵过价值也并不重要,而在于她内心的虚荣是否得到了满足,而在于其形的影响与奢华是否足够炫目,打人眼球——而这一切似乎是中国骗子无法比拟的,一他们的潜意识认为对于一个消费品来说,一是如此繁杂并无必要;二是中国5000文化与现代时尚对接上,显然并不具优势;三是品牌占有者的目的明确,其眼光瞄准的是金钱,因此其贩卖的还只是产品,不具人性的产品品牌,不具人性的品牌,无持续的销售力……。以上这三点,才是中国品牌真正不敌于西方品牌的原因。

  随着市场开放,中国的人与消费市场都开始呈现多元化,当然外资品牌这些微末的技法都将无从藏身,然而要真正懂得人心、透彻人性却似乎并不容易。中国也开始有了不少所谓的奢侈品牌,然而一味仿冒的道路与风格,以及在执行层面极度缺乏的品牌运营人才,让中国的所谓奢侈(高端)品牌仍然是一个蹩脚二流货色,并不具撼动西方品牌的功力,及与之对垒的影响力。纵观西方品牌横行世界,我们不难发现——只有基于客户建立拥有“独特消费者情绪”的品牌,才是真正占领顾客心智与市场不二法器。

  然而对于前端品牌核心的建设与架构,中国企业往往无不轻视,认为一个字两个字,一句广告语,不会有什么价值。而在不少无德无学的资深广告人士的指引下,品名不过是一个符号而已。任何一个都几乎一样。因此,中国的品牌一看便知是中国的,这种土著的显著显现,-全球品牌网-一出场便让不少品牌失去光彩,失去顾客心智。不要忘记了,中国也是有贵族的,在中国的文化群中,也日益出现了一些卓尔不群的新贵及知学者,……他们一样有独特的品位和优雅的风范,他们也制造着属于中国的风格。

  只是中国品牌哪怕是有了台面,依然还是喜欢偷、假、欺、霸之术,在品牌建设上不忘向正规军,不忘向西方霸主投降。

  今天要说的中国洗衣液品牌——当今霸主蓝月亮,从雄霸洗手液,再到在洗衣液称王,可以说蓝月亮抓住了先机,也抓住了时机。对于中国品牌来说,暂时的领先并不值得的骄喜,而是应居安思危,要思考如何设置市场门槛、减少竞争,以及如何真正的摄入人心,巩固其品牌的绝对领先优势,如此这般才有可能说它是真正的王者。否则江山易改,骄雄倍出,市场随时都有可能被人拿下。

  在之前一篇文章《蓝月亮的危局》中,我已经分析了它的竞争对手的阴谋及品牌运营的成功之处,其实不仅有外资的奥妙,还有新近颇得人口碑的中国卫新,以及诸多从其他洗衣品类顺延加入战局的洗衣品牌。 在诸多竞争者之中,我的观点认为奥妙将凭借其天然的资本优势以及更为成熟有攻击性的行销策略,在未来相对长的一段时间内,将与蓝月亮并肩称雄。而联合利华的目的仅仅是并肩称雄吗?显然不是。当然面对奥妙及其他品牌的步步逼攻,蓝月亮已然感觉到了市场的危机四伏。

  那么蓝月亮应该如何做呢?我们先看看可怜的蓝月亮它在忙乱之中,做了什么吧?

  在2010年的第四季度,蓝月亮于匆忙应对之中,推出了自己的新广告,当然还是老一套,请明星代言人。而且这一次请的还是知名主持人杨澜,人请得不错,而广告片却拍得是非常之一般,不仅陷于套路,有东施效颦之嫌,广告诉求没有核心、紊乱不堪,既没有层次感,也毫无新意。

  首先是专业的工作与生活,这与选择洗衣液有什么关联吗?即便是有关联,这样的强扭法表现得也太过生硬了;而什么才是更专业,这个更字,让人感觉做作而且构词失措。其二对于产品的诉求,只有一个“高浓度液态配方”,这个配方是否足以建立区隔呢?显然一个产品的东西,很快便会被对手化解。而且从表现手法上来说,可能奥妙会比你表现得更专业,更有想法,更深入人心。那么对于这个配方的价值便是“凝聚非凡洁净能力”,其结果便是“遇水瞬间溶解,爆发超强洁净力”。这已经是过时的表达和肤浅的诉求了。其三便是蓝月亮的定位失措,很显然它想通过一个专业的人来构筑它的专业地位。然而比技术或者是专业,不说奥妙比不上你,最起码也不会输于你。无论是从广告力度,还是从卖场堆头,还是行销策略上来说,蓝月亮都不会是王者。从另外一个角度来看,在同质化的时代比的是如何虏获人心,如何占领消费者的心智,即便是你专业,你也只不过是品牌支持而已。其四便是你的专业是空洞无物的,没有背后的支持的。既不像奥妙背后有联合利华那样强大的品牌背书,也没有什么欧美的技术研发中心来做技术背书。因此诉求专业,或者是更专业,无非徒惹人耻笑之途罢了。

  好了,说了很多废话。再来看看,蓝月亮的广告应该如何做呢?不久前,红星玫凯龙做了一个家庭日的广告,虽然又是几个名人一圈这个那个的。从我来说,感觉有点恶心,然而它的品牌传播的表达方式、角度却是独特的、有新意的。而对于家庭来说,蓝月亮洗衣液更有资格,或者是更合适去做诉求。因为在家庭的背后就是家,就是一个女人对家庭的爱,对父母的孝心,对老公的爱心,对孩子的用心……这一切都是因为爱。而且人对待人之间的区别,只有爱才会让这份区别显得如此独特,而中国的蓝月亮呢,何尝不是如此。你看看999感冒药的诉求,暖暖的感冒药,虽然是一个很普通的广告片,(在此声明,本人在其广告更新之前,已写有暖暖的感冒药,不排除其受我教益之嫌。但这显然还没有理解到我暖暖的是什么意思,它不应该仅仅是一句话。)然而它赚的却是人心,是人情。

  再从选择代言人来说吧——显然杨澜是不错的主持人,但她不一定是一个好的家务能手;也就是说她作主持人专业,洗衣不一定专业,所以她的选择也不一定是专业的。

  甚至有人产生这样一种认知,这又是一个名人广告而已,难道蓝月亮缺少名吗?或许会说,这又是一个为了广告而广告的TVC,而不是真正品牌传播的TVC,其实蓝月亮根本也并不需要所谓的广而告之。

  一个真正成功的品牌TVC,应该告诉人们,为什么要选择蓝月亮,它的好处是什么(产品的、情感的)?这个好处更应该是感性的,而不是因为专业,专业应该是支持,而蓝月亮根本没有告诉人们它的专业到底是什么。从广告TVC来理解,它的专业只是一句话。

  那么即便是专业,人们为什么要选择专业,会选择专业,或者是选择更好的东西,因为它的背后是因为有爱、有情,当然也有对于更高品质生活的追求了。你可以想象一下,一个女人因为对家庭的情与爱,而选择更专业的洗衣液——而这种洗衣液就是蓝月亮。我们在TVC的表现中,应该表现这样一种情境“爱、生活、家人”,只有基于这样的(蓝月亮)品牌行销策略出发点,才能真正打动人心。当然更深层次的洞察,需要对于我们的主力购买群体进行沟通及访谈,这些蓝月亮你都做了吗?另外,我们也必须分析一下,为什么奥妙会那样做广告,做品牌组合——而这其实也是在为蓝月亮找到竞争的法宝,找到品牌的背后的关于爱的支持。

  好了。之前,我说妙文必短。今天我便偏要说,妙文必有思。任由他人笑说吧。

  蓝月亮,你知悟了吗?

 
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