我国建陶业发展之路：从产品竞争到品牌竞争

　　随着市场经济的发展和对外开放，我国的建陶 产业进入了品牌竞争的时代，即陶瓷产品的竞争越来越表现为陶瓷品牌竞争。陶瓷品牌竞争是产品竞争的深化和延伸，当陶瓷产业发展进入成熟悉阶段，陶瓷产业竞争充分展开时，陶瓷品牌成为陶瓷产品竞争力的一个越来越重要因素。一个陶瓷企业所生产和销售的一种产品，一旦成为名牌陶瓷产品，就能获得超越一般水平的市场竞争力。一个国家的陶瓷产业中是否拥有世界知名的品牌，是这些陶瓷产业是否具有较强国际竞争力的重要标志之一。而一个国家的陶瓷产业能否形成较多数量的国际名牌，也是该国陶瓷产业的总体国际竞争力强弱的重要表现之一。

　　我国建陶产业的发展与建陶品牌的现状

　　我国是世界著名的陶瓷古国，陶瓷的生产和使用对人类文明做出了卓越的贡献。早在三千七百多年前的商代就生产陶管作下水道;“秦砖汉瓦”表明建筑陶器在秦汉时代获得了巨大的发展：三国时期创制地青瓷“虎子”和“唾器”，可算是世界上最早的陶瓷卫生器;东晋时期的壁画砖 、南朝时的印花砖、北魏时期的建筑琉璃制品，一直到了明清时代发展到最高峰，使建筑陶瓷产生了质的飞跃。现代卫生陶瓷和陶瓷墙地砖制品及制造技术由欧美传入我国，于二十世纪初期我国开始建厂生产。新中国成立后特别是改革开放以来，随着国民经济建设规模的不断扩大和人民生活水平的不断提高，对建筑卫生陶瓷 的需求量不断增加，对其产品质量和功能的要求也越来越高，使我国的建筑卫生陶瓷工业获得了突飞猛进的发展。据统计，1950年我国陶瓷地砖的年产量仅为0.3万平方米广卫生陶瓷产量仅为4.9万件。1982年陶瓷墙地年产量为1.947亿平方米。

　　卫生陶瓷产量为546万件。1993年陶瓷 墙地砖的年产量达5.3282亿平方米，卫生陶瓷产量达3341万件，居世界建筑卫生陶瓷 大国之首。目前，我国陶瓷墙地砖年产量约为20亿平方米卫生陶瓷的品种达200多种。建陶 生产厂家如雨后春笋，发展迅猛。据有关建材媒体报道，1978年我国建筑卫生陶瓷生产企业不足200家，1990年左右突然增至2000多家，而1998年竟多达3800家，二十年中，建筑卫生陶瓷生产企业增长了19倍，使我国成为世界上名副其实的建筑卫生陶瓷生产消费大国。

　　改革开放二十多年来，国内陶瓷企业经过这几年的摸爬滚打，在逆境地不断发展壮大，已经初具规模，形成了颇具有竞争实力的大企业集团，如广东佛山鹰陶集团，广东佛山东鹏集团，河北唐山惠达集团等，有的企业产品已走向国外，开拓国际市场：如广东佛陶力泰公司大吨位yp4280型液压自动压砖机研制成功，佛山科信达公司世纪抛光生产线“远嫁”海外，佛山东鹏公司推出“世纪中国砖王”，种种迹象表明，中国建筑卫生陶瓷行业有决心、有信心、有能力去捕击国内外市场。如今正在通过各种方式，增强品牌意识，誉造名牌氛围，让产品与商贸“联姻”，赋与中国陶瓷产品更丰富的文化内涵，使其在走向市场、走向世界的道路上多一张有效的“通行证”。正如佛山鹰牌陶瓷 有限公司作显中国目前唯一的企业，参加了2000年10月3日-8日意大利博罗尼亚市，来自世界20多个国家的1050家陶瓷企业参加的世界陶瓷博览会，就是一个很好的例证。

　　这里是实力的较量，这里是市场检验台，这里是陶瓷艺术绝顶的殿堂。尽管我们的超大规格抛光砖是世界独有;尽管我们鹰牌公司在这儿展出的创世纪真石韵和中华石哑光内墙砖也算风格独特等，但是，与发达国家的知名晶牌相比，尚有很大差距。同样是火，同样是土，同样是对自然的感悟，品牌效益却相差甚远。不比不知道，一比吓一跳，人家的那种新潮，人家的那种高科技含量，是永远让我们学不完的。面对激烈的国际品牌产品的竞争，有时我们感到十分自豪：一方面我们有产品到国际竞争陶瓷产品市场与世界一流的外国陶瓷产品同场角逐，一争高低：另一方面我们感到心情沉重，因为看到自已的陶瓷产品与发达国家相比还有较大的差距：相差甚远;当然，我们也有欣喜的时刻，看到中国的陶瓷产品在国际竞争中发展、壮大，在国际商战中攻城掠地;然而，我们更感到内疚的是，偌大一个陶瓷大国，仅一家企业参展，不能为说是一种悲哀和凄凉。

　　对于今天的中国建陶 产业品牌的国际竞争，形势是十分严峻的。这表明，我国的建陶产业进入一个新的发展阶段。总体上说：大多数建陶产业从小到大，由“弱变强”的发展阶段，让人们可以自豪和骄傲。但是还要经历一个很长的“敌强我弱”的艰难发展时期，这将是一个充满着更多的生死恶战的产业国际品牌竞争相持阶段，只有经过艰苦卓绝的努力，渡过建陶产业发展的这关键时期，我们的建陶产业才能屹立于世界建陶产业的强者之林。

　　国内外知名陶瓷品牌价值的差距

　　品牌标志着它所代表的陶瓷 产品在国际市场上所占有的阵地。用品牌来扩大陶瓷产品的影响，提高陶瓷产品在竞争力，拓展市场占有率，是现代陶瓷品牌竞争的最锐利武器之一。近年来，我国建陶产业面临国际竞争形势的突出特点是：外国建陶品牌大举进入，形成与我国建陶产品之间的品牌竞争态势，外国建陶企业以收购、兼并、合资中获取控股地位等方式，将一些民族建陶企业转变为外资企业。在有些过去完全是由我国建陶产业占据国内市场的行业中，外国品牌陶瓷已形成很大和竞争优势，有的甚至已居主导地位。外国品牌建陶的竞争优势对我国建陶产业展开攻势，争夺市场份额。这样，品牌的竞争力不仅表现为通过品牌挤掉竞争对手的市场份额，而且表现为通过直接投资消灭竞争对手的品牌，国际竞争越来越直接表现为品牌的竞争。

　　现在许多外国建陶公司竞争中国的市场，已经从最初的输出商品和输入资本，发展到商标品牌。一些外国陶瓷公司到中国投资，从表面上看是资本、技术和管理的投入，但实际上是品牌的投入。他们利用我们现有的陶瓷生产厂家，廉价的劳动力和优惠的投资政策，通过企业的控股权，或者低价收购中主方原有品牌而弃之不用，或者直接用外国投资的品牌取代中方品牌。外国投资企业通过合资企业的国内现成的销售网络和销售队伍，使其品牌顺利进入中国市场而逐步控制中国市场，从而使大量的国外品牌涌入中国：如意大利的“佛罗伦斯”、“阿波罗”：美国的“路易斯”、“美标”和“雅佳”;西班牙的“乐加”、“密桃”;葡萄牙的“丽碓”和法国“宝卓”等等，加上合资企业：台湾的“马可贝里“：日本的”东陶“：香港的”韦奇“、”索芙拉“和美国的”科勒“等大量品牌占领了中国建筑卫生陶瓷 的市场，独领风骚。

　　与此相比，曾经在国内有影响的我们一些品牌，却在竞争中被挤垮。尽管我们有”鹰牌“、”东鹏“和”惠达“等集团企业，但与国外知名品牌企业在竞争中有一定差距，一些品牌已被国外企业公司瓜分，原来国内市场有些名气的国产陶瓷品牌已逐渐淘汰。

　　中国是陶瓷产量大国，可陶瓷 的出口仅占其产量的3%左右，其价格却是国外同类产品的三分之一，国内最大的陶瓷产区广东省，其建陶 产业，举步维艰，价格也几乎到了无利可图的境地。在华东某些大型建材超市，广东的建筑瓷却难见踪影。国内消费不旺，国际市场同样销售不畅，出口量多年来徘徊在2000万平方米上下，其中只有10%销往欧美市场，90%出口到亚洲的29个国家和地区，且75%又是通过香港和澳门出口的。不是产品不上档次，不是质量不及他人，不是没有一流的技术装备，而是我们的陶瓷企业形象不够鲜明，品牌的推广软弱乏力，有的空有知名度，却没有美誉度;有的空有一块牌子，却没法深入人心：有的自恃过高，目中无人等。

　　尽管我们中国有许多的日用陶瓷，建筑陶瓷，卫生陶瓷能出口到多个国家和地区，真正叫得响的有几个牌子?除了日用瓷在淄博、在邯郸、在礼陵、在唐山还能数出几个牌子外，建筑陶瓷谁敢问鼎?卫生陶瓷又有谁能称雄?没有，仅仅是几个或几十个货柜而已，仅仅是低得不能再低的价格而已，仅仅是借人家的牌子出口而已，这为的是什么呢?没有牌子。什么牌子呢?并不是今天弄出个洋名字，也不是明天弄个装模做样的商标，更不是去查找词海辞源中弄出来的那个典故什么的。是技术!是实力!是网络!是信息!是真枪实弹!--放一枪能真正致命的家伙!--这就是叫一个企业的品牌，它才是产品生存和发展的根本，它才是企业财富的象征，它才是国家实力的体现，而不是贱得不能再贱的大甩卖。若是这样，即使你的出口量大得让世界出奇，也并不意味着你在国际市场占有很大的份额。企业在生存，创品牌就是我们现在要干的第一件事，决不能含糊。

　　面对激烈的市场竞争，面对众多外国企业和产品的涌入，我们不必惊慌失措，也不必消极等待命的安排。兵法云：置之死地而后行“。竞争，是对双方而言的，并不是指任何一方，更何况我们占”天时、地利、人和“的优势。因此，正确看待竞争，将它视作企业发展的动力;正确看待对手，把它视为自已的良师益友。发挥长处，尽量克服短处弥补不足，经过不懈的努力与拼博，我们定能让世人看到一个崭新强大的陶瓷强国屹立于世界陶瓷强国之林，雄起于世界的东方，陶瓷的故乡。

　　增强我国建陶 产品品牌国际竞争能力具体办法与措施

　　尽管我国建陶产业面临的严峻的挑战，我们国家和企业都应采取相应的对策，来面临着激烈的国际市场的竞争与挑战，要想使我国建陶产业在困境中立于不败之地，必需做到的是。产品竞争是企业品牌的基础：科技竞争是企业品牌的条件;人才竞争是企业品牌竞争能力，使我国的建陶产业屹立于建孤产业的强者之林。

　　产品是企业品牌的基础

　　在市场竞争中，对生产者的营销者来说，其竞争集中表现在产品的竞争。产品是企业价值的浓缩，是企业信息的有形载体，一个企业产品的好坏，直接关系到该企业在社会上的形象。一个企业如果没有过得硬的产品，这个企业在消费者心目中就无地位可言，当然也不可能有好的企业形象。产品竞争的内容比较广泛，但主要表现在两个方面：首先，价格竞争直接关系到产品出售能否收回成本并实现盈利，它是企业竞争成效的的综合反映。其次，质量竞争也是产品竞争，在激烈的市场竞争中，产品质量已成为企业能否生存和发展的一个至关重要的问题。在实际竞争中，每一个企业要根据各自产品的性能、用途和销售对象，选择更适合自已产品特点的质量竞争方式。

　　人才竞争企业品牌的关键

　　现代市场竞争归根到底是人才竞争。无论是产品竞争、科技竞争、服务竞争还是信誉竞争都离不开人才，没有优秀的人才就不可能有高质量的产品，不可能有先进的科学技术，不可能有高水平的服务，不可能有良好的信誉。因此，人才竞争是企业市场竞争的关键和核心。社会要发展，企业要振兴，无异都离不开人才这利宝贵的资源。人才是社会发展的积极推动力，是企业兴衰的根本，可谓得人才者得天下，陶瓷行业面临着前所未有的竞争，要树立抢人才，育人才，把中国陶瓷 做到国际市场去，参与国际市场的竞争。

　　由此看来，品牌对于建陶产品并不是外在的，而是内在的。正因为品牌是市场竞争的最有力武器之一，所以，走品牌之路，制定品牌发展战略，现在已成为很多建陶企业和地方政府共同关心的事情。