纵论时尚消费品牌的生存力和应变力

　　放眼今天的市场，无论你怎样理解，都不可能再以“我做的是中国内销市场，我可以不关注国际品牌会对我们产生的什么样的压力”为借口。

　　时尚产业是一项数十亿元的国际大事业;时尚产业，渗透在我们的生活与经济中。在进入正题前，先来了解一下什么是国际化的品牌?国际品牌有几个特点，一个国际品牌可以进行家族式管理，但手段必须是现代化的;国际品牌的工艺可以是传统的，但营销和运作必须是国际化的。

　　那么，国际化的品牌对国内的品牌会造成怎样的冲击呢?有人也许会说，我们在做中国的市场，我们未来会成为最大的服装消费国家，而实际上，无论你怎样理解，都不可能再以“我做的是中国内销市场，我可以不关注国际品牌会对我们产生的什么样的压力”为借口。

　　在我们的日常生活中，我们喝的水，我们吃的东西，我们用的化妆品，国际品牌占了很大一部分比例。如果不能开放思维，而是继续持狭隘观点，中国的企业将四处碰壁。今天只有用国际化思维来面对中国的国际市场，我们才有机会成功。

　　那么，首先遇到的问题就是如何建立一个强势的品牌，也就是具有中国特色的强势品牌?

　　关于强势品牌，我们可以体会一下：运动时你会想起什么品牌?刷牙的时候你又想起了什么品牌?品牌代表着一种生活方式，一种当顾客进入到这种生活状态的时候，马上就可以联想到你就是这方面的代表。每个品牌都有自己的个性，品牌的这些个性都源于它明确的定位，它带给消费者的生活方式。

　　现在中国市场上有个非常着名的国外品牌，六年前它刚刚进入中国的时候，很多人包括服装行业内的很多知名人士都认为这个品牌在中国是不会有发展前途的，因为当时中国很多品牌都在做职业装和套装，而这个品牌的产品是非常个性而又另类的。但是它的总经理却说：做品牌有两条出路，第一条，我是市场的追随者;第二条，我是市场的领跑者。它选择了做领跑者，六年后，大街上随处可见身着此品牌服装的消费者，它的销量一跃而成为中国品牌市场中的前几位，那么，你的品牌呢?会成为领导性的品牌吗?

　　我们知道，品牌是消费者(以及所有其他利益关系人)头脑中感知和理解的印象的总和。国内服装品牌最大的问题就是没有明确的定位，比如在给鄂尔多斯做战略服务的时候，我感觉到这个品牌带给我很大的压力，因为这个品牌在逐渐老化。

　　在中国做品牌面对的最大压力就是没有明确的社会和人群分工，当你的品牌定位于所谓的白领阶层、经理阶层，或者是高收入人群的时候，你会发现你很难找到他们。在中国改革开放后很短的时间里，中国社会人群也始终处在模糊状态。如果某个品牌定位于40年代或50年代出生的人群，那么，随着这部分人年龄的增大，欣赏这个品牌的人将会越来越少。因此，我们需要随着消费者年龄的增长而去变化自己的品牌模式。品牌一旦定位明确，就不能随着消费者年龄的增长而随意改变。

　　一个品牌之所以能够生存百年，是因为它在不停地创新，吸引潜在客户的不断加入。现在，中国最具消费能力的年龄人群应该是30到40岁之间的人群，但是再过十年以后，我相信80年代出生的孩子将会成为主流消费人群。80年代出生的孩子有什么特点?“超级女声”，让我们感觉到文化可以像快餐一样消费;树立一个明星，半年甚至三个月的时间就可以做到。美特斯·邦威原来的代言人是郭富城，但如果问现在这些孩子你会唱郭富城的歌吗?他们只会说我们会唱周杰伦的歌，因此美特斯·邦威又换了代言人，换成了周杰伦。所以，品牌要想长期生存下去，要想打造百年品牌，必须要做一件事，就是满足不同年代出生的人的需求，特别是在中国目前的状况下，需要在不同阶段制造不同的文化，每一个品牌都需要考虑到长远的生存和发展。

　　请牢牢记住：

　　品牌与产品截然不同，品牌存活在人们心中。

　　品牌如果能得到恰当地管理，就可以改变消费者的消费行为。

　　品牌是通过你所做的一切事和所说的一切话而建立起来的(并不只是广告)。

　　品牌在消费者心中是否具有良好的美誉度是需要时间的，而且，就目前的状况而言，品牌还是不能脱离国家而独立存在。比如购买西装，如果导购小姐说是广东生产的，大家就觉得没有问题;而如果导购说是河南制造，很多顾客就会说原来河南也制造西装啊。

　　建立一个强势品牌主要从以下方面考虑：

　　第一，质量和创新。其中创新包括两种含义，一种是技术上的创新，二是观念上的创新。

　　第二，要创造传奇故事。所谓传奇故事实际上就是指品牌文化。品牌文化里非常重要的一部分就是传奇故事。例如，大家提到路易威登的时候，都说“它的用皮是法国伯莱的牛皮，听说每头牛的价格都非常高，这些牛每天一早就被带出去遛;还听说晚上睡觉的时候他们还要帮助牛翻身，这样有助于牛皮的健康” 。企业也好，品牌也好，想要保持永久的No.1，就要不断吸引消费者的眼球。

　　第三，理解品牌的信念，并且靠它们生存。

　　第四，塑造与众不同的性格。

　　第五，创造独有地视觉识别形象。

　　在中国，除了正在逐渐成熟的创造品牌的市场，我们还需要成熟的传媒市场，成熟的人才市场，成熟的流行与产品的运作市场。