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在产业转型期下解读长安汽车品牌新战略

中国品牌建设网:www.brandjs.com 文章来源:腾讯 更新时间:2010-11-1

  据悉,中国汽车行业“十二五”规划草案的初稿已经制定完毕,年内将正式出台,其中重要内容之一,就是大力支持自主品牌汽车企业的发展,这将标志着中国汽车业一个时代的结束。

  在过去的五年,中国汽车市场通过吸引投资、刺激消费实现了爆炸式增长,一跃成为世界第一大汽车市场。但外资品牌依仗核心技术、品牌溢价的优势,分享了大部分增长的盛宴,自主品牌车企在整个汽车产业结构中仍扮演低附加值的角色。

  “过去,自主品牌车企在低附加值领域实现了自然扩张和原始积累,那么随着‘十二五’规划的大幕拉开,自主品牌车企实现产业升级,向高附加值领域转型,已经成为必然。”

  科尔尼管理咨询公司全球副总裁,中国区董事总经理孙健如是说。

  虽然国家层面的汽车产业“十二五”规划还未正式出台,但国内各大自主品牌车企都相继制定了各自的“十二五”发展规划。其中,作为自主品牌第一阵营的长安汽车发布了“T138”事业领先发展战略,规划在2012、2015、2020年分别实现产销汽车300、450、600万辆的目标。

  围绕“T138”战略,长安汽车首先开始了品牌体系的建设工作,对企业品牌、旗下的乘用车品牌和商用车品牌,以及企业公益品牌进行了整合,推出了完整的品牌体系,以及新的品牌战略。

  “任何一个品牌的建立和蓬勃发展都离不开政府和国家的大力扶持,长安汽车选择在中国汽车产业转型的关键时期发布其品牌体系战略,无疑是希望在国家扶植自主品牌发展的大环境下占据先机。”孙建分析。所以不难理解,长安汽车在汽车产业“十二五”规划发布前启动自己的品牌战略,有着更深层面的意义。

  根据国际惯例,领先的汽车企业集团,根据自身业务单元以及消费者、公众的差异化需求建立完整的品牌家族体系,并通过品牌打造,提升企业产品的附加值,已经是比较成熟的做法。因为单一的品牌标识无法传递既包含不同产品线、又包含企业形象、社会公益等多方面的内涵,往往使消费者和公众产生混淆,进而不利于形成品牌合力,增强品牌溢价力。

  但国内汽车企业在这方面还刚刚起步,目前只有长安汽车开始了完整品牌体系的建设工作。所以长安汽车的做法也可以看作是自主品牌车企建立完整品牌体系的一次尝试,代表了中国汽车企业通过品牌建设向高附加值领域进军,开启了迈向世界一流汽车企业的征程。

  根据长安汽车的品牌战略,品牌家族体系由企业品牌、乘用车品牌、商用车品牌和企业公益品牌四个部分组成,不再是依靠单个品牌或产品,而是力求发挥协同效应,打造协同优势。

  “这使得用户在长安汽车一个品牌之下,拥有了更全面的选择,既为长安汽车旗下的各个品牌提供了发展空间,又使得它们能互相支持、补位,营造协同效应,整体提升长安汽车品牌的知名度和美誉度,进而增加旗下产品的附加值。”孙健这样解读。

  但孙健同时认为,新品牌战略的推出,无疑会增加用户对品牌的认知成本,具有很大的风险,建立由多品牌标识组成的家族式品牌体系尤为如此。所以,这必须建立在对市场和用户充分了解的基础上。

  长安汽车敢于发布新品牌战略,也体现了中国汽车企业对于汽车行业和市场的理解已经达到了一个全新的高度,开始对企业公众形象、普通乘用车市场、高端乘用车市场、普通商用车市场、高端商用车市场领域的需求和特征进行了细分研究和管理。

  所以,品牌建设不仅仅是市场宣传,更多体现的是企业经营思维和商业模式的转变:以用户为核心,从用户体验的角度去重新划分品牌,为用户提供优质的产品和全生命周期的服务。也就是说,汽车企业作为传统制造业的属性越来越少,而作为现代服务业的特征越来越多,其核心竞争力和盈利来源将变成以用户为中心,通过提升用户体验来增加产品的附加值,这也是品牌建设的最终目的所在。

  这种经营思维和商业模式的转变,并非一朝一夕,而是日积月累的结果。长安汽车长期坚持“科技创新、关爱永恒”的企业理念,在实践中积累了对市场和用户的了解,才使得其能够跳出传统制造业的思维,建立“以客为尊”的思维模式,重新组织其业务流程。这也是长安汽车以制造转向创造的关键核心。

  在调整结构,转变经济增长方式的“十二五”宏观背景下,在汽车业的精细化、细分化市场发展趋势下,中国汽车企业要想实现高附加值、低能耗的绿色增长,就必须转变观念,形成以“用户为核心”的经营理念,打造完整的品牌体系,才能具备和世界一流汽车企业竞争的实力。

 
 
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