网络品牌的出路：品牌化升级或者等死

　　在网络品牌发展的早期，他们有他们的竞争优势，比如价格可以无底线的打折，一个很简单的例子，传统品牌打价格战，线下经销商就开始抗议，但是网络品牌的吊牌价和销售价就像海绵里面的水，挤挤总总是有的，这也是像淘宝商城这样的平台喜欢给淘品牌资源的理由，因为对于消费者来说最给力的促销信息一定是全场低至1折包邮这样的促销信息。但是这对于很多淘品牌来说不是问题，但是传统品牌就不行。

　　这就是我经常讲的，如果传统品牌打价格战，其实不需要带一个“电子商务”的帽子，到线下，找个人流量大的地方，让几个小妹摆个地摊就好了，这样至少一方面成本更低，而且品牌影响更小，在网上打折全国人民都知道了，在线下摆个地摊至少只有小范围的人知道。这就像很多晋江企业在年底的时候在工厂店进行特卖会的理由之一吧。

　　除了价格可以无限度打折，还有一个优势就是反应速度，传统品牌经常遇到一个问题就是一个产品刚刚开始热卖就断码了或者缺货了，我们都知道他们要追单每个一个月基本上出不来，等他追单出来基本上季节都过了。但是网络品牌不一样，一个产品刚刚开始热卖，他们就开始追单。所以在早起的网络品牌中，基本上都有一两个爆款，而且这几个爆款构成了他们销售业绩和流量的主体。所以设置有人开始研究如何打造爆款，这似乎成了网络品牌建设的不二法门。

　　但是反过来看，打造爆款其实就和赌博一样，押注押对了就赢了，押错了基本上一个季度就废了。这就很考验一个品牌对市场的判断。当然还有一种可能性那就是你要打造的爆款刚刚开始有点爆的潜质，那些该死的竞争对手开始退出和你一模一样的产品，而且广告力度比你还大，价格比你还低，这时候又进入了价格战的死胡同。对于消费者来说，反正我买的只是商品不是品牌，和谁买不是一样的买，省钱才是王道。

　　除了以上两点，还有一点很重要，那就是网络品牌的卖家很多事从做C店开始的，因此熟悉淘宝规则，同时熟悉淘宝的门道，比如怎么和小二打交道。所以很多人开始研究怎么报平台活动，什么聚划算，什么淘金币等等。但是对于传统品牌来说，凡是可以用钱解决的问题都不是问题，一个简单的案例一年在淘宝上烧1000万的广告对于一个传统品牌来说不算什么，但是对于网络品牌来说这就是一个巨大的数目。

　　因此在营销投入上，网络品牌和传统品牌已经不是在一个数量级了。何况人家还是一个品牌，也就是说哪怕他不广告都有一定的固定搜索，而且他既然是一个品牌，多少有一定的信任度。简单来说如果某传统品牌的衣服卖79元，某网络品牌的衣服卖59元，正常来说消费者还是愿意为这20元买单的。因为多了20元这就是一个品牌，少了这20元，这就只是一件衣服而已。

　　所以到这个阶段，网络品牌的竞争已经很激烈，一方面是和你一样同质化拼“价格款式”的网络品牌，一方面是对于你来说是庞然大物的传统品牌。更为要命的是每个类目时不时又有一些新的价格屠夫的加入。

　　因为电子商务对于很多传统企业来说是一个可以成就神话的地方，记得2009年11月11日，我们代理的361度专卖店当天销售了80万，这个事情媒体报道之后，很多人问我，一天80万，一个月至少就是2000万，一年就是2个亿，这样怎么说也相当于一个不小的区域经销商了。而且反过来算，线下做到两个亿要多少店租，多少服务员，多少库存。

　　所以基于这样的“神化”电子商务，不少企业特别是此前给人贴牌加工的企业或者是外贸的企业觉得机会来了，因此开始用更低的价格，更大的广告投入开始希望在网络的世界里成就属于自己的传奇。

　　而且这时候一些风险投资开始进入网络品牌，我们都知道电子商务是一个轻资产的模式，平台是别人的，消费者是没有忠诚度的，产品是同质化的，为了做成有资产的公司，不少网络品牌开始以下两种让他们死的更快的方式：

　　1、建立自己的独立B2C网站。这条路看上去很美，因为一直寄人篱下，这下至少有了一个属于自己的窝，但是这个网站除了老板自己看着很爽之外，其实根本没有多少消费者来访问，因为品牌本身就是没有粉丝的，这就像一个街头卖唱的歌手，本来消费者给你付钱只是因为刚好在这个地道口碰到你，偶然给了你5毛钱，现在你不知天高地厚要开演唱会，可想而知会有几个人去给你捧场。因此这时候就必须加大广告投入。加大广告投入的结果就像一对年轻的夫妻，本来赚的钱都还不够养活自己，现在又搞出了一个小孩要养，所以三个人都吃不饱。也就是营销投入的分散只能让三个人都营养不良，这样的营养不良能建立可持续的核心竞争力吗?结果可想而知。

　　2、开始到线下开店，这个其实看上去很美好的一条路径，但是解剖开来看也是一条死路。这就像一个在幼儿园的运动会上一个运动天赋还不错的孩子，突然去参加奥运会。而和你同一个平台竞争的基本上都是各个国家的优秀选手，这样要成功的可能性只有一个，那就是比赛前这些选手都他妈自杀了，显然这是不可能发生的。当然更致命的一点是网络品牌在网络上能做到2倍的加价率已经算牛逼了，也就是50块钱生产的东西卖100块，但是这个加价率放到线下，够房租吗?够人员工资吗?够前期装修投入吗?一方面是在线下没人觉得你是一个品牌，因此购买的人少，另外一方面就算买了利润率也是极低，这样能生存吗?

　　价格战已经是个无底洞了，这样拼下去基本上是半死不活，建立自己的平台也是营养不良，线下开店也是造血功能不足。这时候不少网络品牌开始等死，也就是减少投入，能卖多少算多少，但是面对中国网络零售正在放量增长，不增长就相当于负增长，这就像跑步，大家都在跑，你停下来走，你们之间的距离只能越来越大。

　　当然还有一部分网络品牌就想到一个神奇的理念，那就是马桶效应，希望按一下重新开始，现有的网络品牌已经是半死不活了，希望通过建立一个新的品牌来重新开始，但是从这个理念来说，基本上是想把2008年开始的路再来一遍，同样的商品换一个商标，但是消费者已经理性了，而且传统品牌也基本上上网了，消费者凭什么为你这么一个不知名没内涵没情感共鸣的品牌买单?

　　昨天我到一个网络品牌公司进行访谈，她说，现在坚持我现有的品牌，已经错过了黄金期，已经回天乏术了，建立一个新的品牌似乎是一个比较理想的选择，但是如果只是换一个商标logo，这样换汤不换药的方式，除了走入价格和款式竞争的死胡同，还有什么新的出路呢?