本土日化品牌不敌洋品牌

　　2012年7月14日，索芙特公司再次发布了2012年上半年度业绩预亏公告，公司净利润预亏5000万元。在此之前，索芙特2011年年报显示亏损1.93亿元。由于最近两年连续亏损，索芙特已被深圳证券交易所实施退市风险警示，股票简称也改为ST索芙。

　　事实上，索芙特的遭遇并非个案。“本土日化企业最主要的问题是产品力不足、利润不足，无法支撑渠道费用和营销成本，而企业没有好的盈利就不可能持续发展。”一位业内人士表示，“缺乏战略眼光、追求短平快”是目前国内日化企业的通病。另外，宝洁、联合利华等强势洋品牌也严重挤压了本土日化企业的渠道，成为本土品牌难盈利的拦路虎。

　　业绩集体滑坡

　　索芙特最新发布了2012年上半年度业绩预亏公告，给出业绩亏损的理由是：“公司生产和销售过程中的主要原材料价格、人力资源成本上升，市场促销力度加大，营业成本、销售费用等增加，导致公司报告期内继续出现经营亏损。”

　　对业界来说，本土日化企业出现业绩亏损已经见怪不怪。

　　不久前，国内多家日化企业公布的年报都显示业绩堪忧。其中，两面针、浪奇两家国资背景上市公司的业绩也不甚理想，霸王在二恶烷事件后出现持续亏损。除了上海家化公司，本土日化上市公司频频失利。

　　“两面针、浪奇是国营企业，当时他们是在地方政府的扶持下上市的，如果放在现在，他们估计很难上市，而民营企业索芙特是借壳广西红日上市的。”一位业内人士认为，这些本土日化上市公司的主营业务并不突出。

　　索芙特最新发布了2012年上半年度业绩预亏公告，给出业绩亏损的理由是：“公司生产和销售过程中的主要原材料价格、人力资源成本上升，市场促销力度加大，营业成本、销售费用等增加，导致公司报告期内继续出现经营亏损。”

　　“索芙特已经无力翻盘，剩下唯一有价值的就是上市公司的壳资源。” 广东精实营销管理顾问公司总经理冯建军表示，之前业界有传闻宝洁、强生等欲收购索芙特，而索芙特在2011年9年也打算委身于广西日报传媒集团，但最终都不了了之。

　　一位业内人士分析，从目前国内几家日化上市公司来看，上海家化活得比较好，原因在于其有六神、美加净等基本品牌撑起规模，以及佰草集等护肤品高端品牌保证利润。“其他上市公司大部分是洗涤类的，而洗涤类产品的利润太薄，而宝洁、联合利华等外资竞争对手又过于强大，如宝洁已经成为洗发水、牙膏等多个品类的老大，国内企业很难有所作为，也就无法获得持久的竞争力。”

　　他进一步表示，索芙特现在的产品主要是洗发、洁肤等系列;两面针一直以来就是做售价几块钱的低端牙膏，根本无法支撑渠道费用与营销成本，现在也转型做化妆品，但目前尚无作为;而浪奇主要经营洗洁精、洗衣粉、肥皂等;青蛙王子做的大部分也是儿童洗涤类产品。但显然，这些产品的利润及市场发展空间都有限。

　　产品创新力严重不足

　　目前索芙特经营惨淡主要与它的产品有关，之前的产品线基本上都是功能性产品，包括防脱、减肥、祛斑等三大系列，但随着国家监管的加强，这些产品都做不下去了。

　　“本土日化企业业绩不理想的背后是企业的经营理念问题，大部分企业都缺少战略眼光，追求短平快，企业在产品研发等方面投入有限，导致产品力严重不足，企业盈利不佳，从而无法支撑渠道费用和营销成本，在市场表现上只能是节节败退。”广东飘影公司副总经理黄志东告诉《中国经营报》记者。

　　目前我国日化行业的同质化竞争很严重。“国内日化企业在产品的研发投入、传播费用等方面投入非常有限，行业的现状是，外资等领导品牌推出一个新品，大家就一窝蜂地跟进模仿。”

　　一位曾服务于索芙特的人士表示，目前索芙特经营惨淡主要与它的产品有关，之前的产品线基本上都是功能性产品，包括防脱、减肥、祛斑等三大系列，但随着国家监管的加强，这些产品都做不下去了。而索芙特也没有做新的产品研发，目前主要做一些普通的洗发水、洗面奶、护肤品等，显然这些产品很难有市场竞争力。

　　“索芙特老板梁国坚基本上也不管公司的具体业务，他更偏向于资本运作，他的精力放在另一家上市公司渤海证券上。”上述人士表示，之前索芙特想卖身或卖壳的传闻都不是空穴来风。

　　另一家不务正业的是两面针。作为国内知名的牙膏品牌，两面针的市场份额曾经仅次于佳洁士、高露洁，但后来公司将更多的精力放在对外投资上，偏离了主业，导致产品市场份额不断下滑。

　　冯建军认为，上海家化的相对成功在于它更专注于品牌建设与产品创新。比如在2011年，上海家化的六神品牌加大了沐浴露推广，扩展了六神品牌的市场增长空间;同时，美加净品牌陆续开发了一系列新产品，市场正在复苏;而高端护肤品牌佰草集则推出了不断细化的产品线。

　　上海家化的2011年年报显示，目前上海家化技术中心的科研人员有160多人，2011年公司科技开发投入的费用占营业收入的3%以上，技术中心2011年完成各类产品开发项目共400多项，其中新产品开发达98项，新产品销售收入占产品销售总收入的30%左右。这在其他本土日化上市公司里都是看不到的。

　　此外，业内人士也认为，两面针、浪奇等典型的国营企业，往往审批一个项目要等很长时间，这种体制决定了这些企业的整个运营效率低下。而索芙特、霸王等企业有着浓厚的家族背景，他们在人才、管理、经营思路以及抗风险能力等方面都比较薄弱，老板的经营思路也是如何更快速地赚钱，而不是如何长久地经营。

　　渠道受洋品牌挤压

　　现在国内日化品牌在现代KA渠道几乎已经全军覆没，基本上被宝洁、联合利华等外资品牌占据。

　　当本土日化企业的利润不足以支撑庞大的渠道维护费用时，其品牌在一线城市主流渠道——现代KA(Key Account：重要客户)卖场撤退已是必然。而洋品牌的强势竞争，也进一步挤压了本土日化企业的渠道。

　　索芙特在2011年年报里总结道，“目前，中国日用化学产品市场基本被美国宝洁、英荷联合利华、德国拜耳斯道夫丝宝日化三大集团旗下众多个品牌瓜分、垄断，特别是宝洁公司一枝独大。仅宝洁和联合利华两家公司在一线城市占有率就高达70%，而中国本土日化品牌的市场占有率却不足20%。”

　　黄志东告诉记者，目前在国内一二线城市的现代KA卖场，国内品牌很难进，因为这些渠道的维护成本很高，而国内品牌的利润空间不足于支撑，“我做过几个国内品牌去KA卖场铺货，但结果是亏得一塌糊涂。”

　　现在国内品牌大部分都涌入二三线及以下市场的小型超市渠道，还有城乡结合部的小店。比如在上海市，国内品牌只能在郊区竞争。

　　“现在国内日化品牌在现代KA渠道几乎已经全军覆没，基本上被宝洁、联合利华等外资品牌占据。以前霸王的洗发水还可以在KA渠道占有一席之地，但是在二恶烷事件后，霸王在KA渠道的份额出现了严重萎缩。”一位业内人士告诉记者，宝洁旗下的飘柔品牌已推出与霸王包装类似的产品来打压霸王。

　　黄志东认为，目前我国的护肤品牌在化妆品专营店渠道与外资品牌存在一定程度的抗衡，主要品牌有美肤宝、上海珈蓝、丸美等。我国化妆品专营店有十多万家，没有哪个外资品牌可以独占。在这一市场上，或许可以让进不了百货商场、大卖场的本土护肤品品牌找到一条生路。

　　“不专注”导致下跌

　　从曾经的风光无限到现在沦为ST，索芙特的经历反映了我国本土日化企业普遍存在的一些问题。

　　一位曾服务于索芙特的业内人士告诉《中国经营报》记者，目前索芙特遭遇的问题主要与它的产品有关系。索芙特最初靠减肥香皂发财，十多年前一块香皂卖24.8元，利润相当可观。索芙特的整个产品线基本上都是功能性产品，包括防脱、减肥、祛斑等三大类，而索芙特的瘦脸洗面奶、减肥香皂等曾经家喻户晓。“索芙特是全国拥有特证(特殊化妆品卫生许可证)最多的公司，也曾经是我国功能性化妆品市场的典范。”处于急剧膨胀中的索芙特，不断地扩大规模，推出了大量概念性的、产品功效无法达到所传播功效的产品，当时相关宽松的市场监管让它做得风生水起。

　　据公开资料，2001年索芙特借壳广西红日成功登陆A股市场，2002年，其营收和净利润分别为24652万元和3354万元，到2006年，这两个数字已分别为47874万元和10211万元，达到巅峰时期。

　　但是随着市场监管的加强，以及减肥、祛斑类产品的投诉越来越多，索芙特原本的产品优势不再。缺乏实际产品研发创新能力的索芙特，只能做起了普通的洗发水、洗面奶等产品，显然这些产品在市场中并没有竞争力。

　　另外，索芙特前期不计后果的急剧扩张也给它后来的发展埋下了定时炸弹。“索芙特这么快垮下去的主要原因是发展过快，没有信守对经销商的承诺。当索芙特的功能性产品在市场上出现多种问题时，经销商需要公司调价补差，以及解决市场的一些终端费用、人员费用等，但是索芙特并没有兑现对经销商的承诺，导致经销商集体反戈。”上述索芙特离职人士说。

　　与其他很多国内企业一样，索芙特的“不专注”也导致其主业的市场份额在短期内快速下滑。广东精实营销管理顾问公司总经理冯建军认为，索芙特在融资成功后，就开始向养殖、房地产甚至电视购物等其他产业扩张，早已偏离了主营业务。而老板也是看什么挣钱快就做什么，缺乏长期发展的战略规划。