渠道·资本·品牌·产品，品牌管理一个都不能少

全国性白酒行业的竞争越来越呈现出企业综合能力的竞争，单一的某一要素的突破从而带来企业成功的可能性越来越小。这是市场充分竞争的结果，也是行业发展的必然。在充分的市场竞争环境中，行业发展的规则趋势必然是“三法则”：即在任何一个行业，如果人为干预不多，任由产业自然整合、进化，最后通常会出现三类企业，即产品线齐全的三大通才型企业、许多中小型的专家型企业和高不成低不就的壕沟型企业。实际上，三大通才型企业也就是三个最强大且最有效率的公司，它们控制着70%～90%的市场份额，而其他企业只能在10%～30%的市场缝隙里求生存。如果中国白酒行业高端全国性白酒企业的竞争规律遵循“三法则”的话，那么未来谁是中国白酒行业的通才型企业？这个问题的回答确实现在很难下结论。但是我们通过对当前全国高端白酒行业竞争要素的分析，企业可以对照自身要素进行对比，找到差距，或者找到努力的方向。

　　    先说资本。资本的本质是趋利。中国改革开放30年以来，各行各业都取得长足的发展。但是不同行业的发展阶段不同。有的行业竞争过度，利润较薄，便向利润相对较高的行业集中。对于传统行业而言，白酒行业成了国内资本青睐的对象；国内啤酒行业的竞争已经率先进入了“资本驱动，品牌整合”的市场竞争的高级阶段，全球的资本在啤酒行业中进行优化和配置。对于白酒行业而言，外来资本也已经开始染指并有增加的趋势。英国的帝亚吉欧集团在2006年购买了全兴43%的股权，标志外来资本开始染指国内白酒行业（注：帝亚吉欧世界500强企业之一，2005年销售额100多亿美元）。新华联控股金六福，宝光入主郎酒，高盛公司参股口子窖；中粮欲牵手西凤，华泽集团收购太白，维维集团入住双沟（后又撤出），思念收购杜康等等。在资本市场上，上海和深圳两地上市的酿酒行业企业的数量也达到28家。无论是资本市场，还是参股、控股、合资等形式，资本已经实实在在的在影响着白酒行业。从市场层面来看高端白酒企业的全国化之路，资本更是成为必须。当前市场竞争程度已经非常的激烈。市场竞争要求市场运作的费用前置，这就对企业的资本要求更高。当前高端白酒行业的竞争阶段已经越来越集中，全国化竞争的企业参与的门槛越来越高。通才型的企业应该会在现在已经全国化或者已经开始全国化的企业中产生。对于更多的二名酒企业来说，机会是越来越少。

　　    再说品牌。企业的过程，也是品牌越来越集中的过程。这个过程就是强势品牌胜出的过程，也是很多品牌衰落或消失的过程。这就是残酷的市场竞争。品牌是一个非常奢侈的营销工具，更是企业长期经营积累的结果。品牌的核心是品牌价值，品牌价值的基因挖掘和确立，需要在充分的市场竞争分析中寻找机会，满足消费者核心需求。品牌就是战略，基于市场竞争环境分析，实现全国化的路径，就是品牌的全国化进程。品牌的翅膀是出传播。高端名酒要想全国化，中央电视台的广告传播是必须的。对品牌塑造和形象的确立及传播，是高端白酒品牌的全国化进程中必不可少的关键。水井坊的“中国白酒第一坊”、国窖1573的“中国第一窖”、口子窖的“真藏实窖，诚待天下”、剑南春的“唐时宫廷酒。盛世剑南春”的诉求等等，都是全国化高端白酒品牌的打造之路。

　　再说产品。无论多么强调的产品的重要性都不过分。全国化的高端白酒都有自身的特点。茅台的酱香和特殊的历史成就了国酒的位置，加上当前的营销控货，其地位无可撼动，汾酒青花瓷的清香特点也非常突出。差异化的产品是高端白酒实施全国化的必须条件。

　　    最后说渠道。渠道的关键就是终端的运作。能不能掌控终端，怎么做终端，是品牌能否落地的关键。在本世纪初曾经盛行的盘中盘理论，就是一种以渠道效率的单一要素突破来战胜品牌的模式。那是在一定的市场竞争环境下实现的。随着整个行业的发展，单一的渠道突破模式已经不能胜出，但是不掌控渠道更无胜出的可能。营销人员在渠道层面的模式创新是高端白酒全国化必须面对的问题。

　　    资本、品牌、产品、渠道，每一个想谋求全国化的白酒企业，上述要素一个都不能少！