进口葡萄酒 卖土特产还是卖品牌？

　　说起“土特产”，人们就会想到中国的丝绸、法国的香水、古巴的雪茄、意大利的橄榄油等等。含蕴着深厚的不同历史传统与地域风情，造就了形态各仪又独一无二的产品文化与品质。而一谈论到葡萄酒，我们也常常会追溯求源——有哪些国家和产区，风土如何……。其实，葡萄酒承蒙着地球上不同区域风土的眷顾而成就，可谓是世界范围内流通性最广、最普及和最丰富多样的“土特产”了。

　　在目前葡萄酒的市场推广中，无论是国产还是进口的，都会卖力的着墨于各自品牌实力和独特的地理位置优势。今天，法国波尔多，美国纳帕谷，意大利皮埃蒙特，西班牙里哈奥，澳洲阿得雷德等等已成为我们耳熟能详的新旧世界代表。就连国内产区烟台也“攀亲带故”的标榜自己与波尔多处于同一纬度……。当然，众多打上各区域烙印的“土特产”们，无论是优雅高贵，还是粗旷简单，都为广大的消费者带来了多种选择。

　　“土特产”之中国表现

　　面对诱人市场利益和竞争，中国的“土特产”们往往陷入混乱的“价格战”与“跟风化”运作。但近几年，以张裕、长城、王朝为主的龙头企业们愈来愈注重起品牌建设来，凭借着地缘与强大的资本优势，“堆砌”起各自的品牌知名度与渠道控制力。虽然走的是“工业化、卖饮料”的路子，但至少让广大普通消费者在认知和选择上，记住了它们的“名号”。

　　同时，在国内进口葡萄酒不断的激增和繁荣，为中国消费者带来了更多选择与感受的同时，其丰富多样性与复杂又成为一把制约其发展的双刃剑。再与国产葡萄酒投入巨资“攻城略地”、“广告轰炸”相比，进口葡萄酒由于宣传力度不够不集中，其品牌形象黯然失色。所以，对于进口葡萄酒大多数中国消费者得到的只是一种“笼统概念”——或“国家”或“产区”的概念，具体再细化到某个酒庄某个品牌就很模糊了。毕竟从认知到通晓进口酒的精髓也非一日之功。毕竟很少有人以超强的记忆力和钻研精神(除专业需要)去记住曾经喝过哪个酒庄哪个品牌的酒。这样大家心目中众进口葡萄酒们的形象，不过只是沦为某个国家或产区的土特产品了。

　　当然从某个层面看，这并不是一件不好的事情。比如我们想吃湖南土特产，就想到了毛主席爱吃的红烧肉。至于是谁做的红烧肉已并不重要。所以进口商一开始就要定准位置，主攻某个地区或国家的酒，最后将地区/国家形象和葡萄酒一起来推广。例如，普罗旺斯(Provence)以粉红葡萄酒闻名，有美丽的熏衣草和午后阳光，进口酒商做活动的时可以考虑以年轻女性为主来营造浪漫气息;如果是卖法国马第宏产区(Madiran)的葡萄酒就打健康牌子，这种AOC葡萄酒是所有葡萄酒中丹宁最多，最抗氧化和老化的葡萄酒。这些都需要进口商们实实在在的研究，做功课。即便代理的产品是一般的小酒庄，也可以在产区/产国整体形象定型的前提下获得好的销售，而消费者并不需要了解每个小酒庄的历史和名字。

　　倘若有一天，老百姓做庆功宴的时候想到买“香槟”这个土特产，情人节时情侣们的餐桌上摆的是普罗旺斯粉红酒，买给岳父过生日的酒是健康的Madiran，那么进口代理商的工作就成功大半了。

　　消费需求与导向是关键

　　随着市场的成熟与消费者认知提高，中国的葡萄酒市场将逐步从“认知阶段”进入“品牌消费时期”。

　　不过面对市面上数不胜数的葡萄酒，除了寥寥的部份名庄酒之外，消费者几乎难以随口说出一个进口葡萄酒品牌来。不可否认，我们都相信品牌价值和力量。好象提起“柏图斯”、“拉菲”就知其身价和定位。不过，进口葡萄酒的“土特产现象”除了葡萄酒本身的特质使然外，大致也与其在中国的运营模式有关。目前，国内的大部分进口代理商多采用多品牌代理模式，多半取决于自身理念与国外合作方的投入，当无法“专注”和“集中”资源操作，也就难以形成某一品牌推广与宣传上的核心与合力。反观作为单品牌代理模式的可能机会倒多些，如已“知名”的卡斯特、杰卡斯等借助事件营销或巨额市场投入等运作方式目前还暂且得势。

　　链接：多品牌代理运营在某些方面也看与国外酒庄酒商合作关系，好象澳洲酒(如奔富、鹰标)基本是直接点对点由酒厂到当地代理商进行合作，对代理商推广非常支持和投入;而法国酒，其酒庄一般不出推广费用且其间还有法国本地“中间商”。好象波尔多的61个1855年列级酒庄一般不会给专卖权，而是保持传统的销售模式通过酒商来出口，所以一般的中国进口商也没得选择。况且中间商们手中一般握有几十个品牌，也难以顾及，那么当地代理商的行动自然也就温吞而为了。

　　其实，无论哪种模式，无论是卖土特产还是卖品牌，适应和满足消费者的需求与导向才是关键。相信随着国内消费者葡萄酒知识和文化的普及，葡萄酒鉴赏能力的提高，葡萄酒的核心竞争力将逐渐由广告、渠道、营销手法、价格向品质、葡萄酒文化、服务水平过渡。无论是国产还是进口的“土特产们”，看来仍需在打造建立起“知名的品牌、出众的产品质量和广泛稳定的销售区域及渠道网络”上多下功夫了。