破局寻道：中国药妆品牌争夺羞答答

　　随着我国药妆产业的迅猛发展，专家预测，到2010年，我国药妆市场容量将达到480亿元，占到化妆品市场的40%，且仍会保持两位数的增长。面对巨大的市场诱惑，很多企业不再矜持，纷纷挥军药妆市场。

　　而另一方面，近年来“药妆”事件连连，引发人们对质量安全前所未有的关注。在此背景下，10月30日召开的第五届健康与中山论坛(下称中山论坛)聚焦药妆产业吸引了业内的眼球。

　　在本土企业进军日化势头日强、外资垄断的日化版图或被悄然撬动的过程中，本土药妆每前进一步似乎总是那么腼腆。

　　正名以“生根”

　　在中山论坛上，来自全国各地的化妆品行业专家、企业代表不约而同地把我国药妆产业的“羞涩”归根于用药学途径来解决护肤难题的化妆品究竟是姓“药”还是姓“妆”的问题上。这个舶来概念至今仍含糊不清。“目前，我国并没有一个真正的药妆，现阶段使用的都是卫妆准字或卫妆特字。”中国化妆品行业资深人士吴志刚指出。

　　记者查阅《化妆品卫生监督条例》发现，里面的确没有“药妆”这一概念。而正因为统一标准的缺席，才造成了上市产品良莠不齐，监管也无法可依。更让人担忧的是，随着行业的不断发展，市场的实际诉求与我国目前相关法律法规的缺失之间，已经开始产生难以调和的矛盾。吴志刚认为，目前中国的药妆市场亟待规范，“名不正，则品牌不立，在中国药妆市场尚未成熟的情况下，如果继续缺乏有效的监管体制，长此以往必将掣肘产业发展。”

　　对此，中华全国工商联美容化妆品业商会会长马娅则认为：“中国药妆没品牌很重要的一点就是定位不清，导致市场仍未形成初级产业规模和相对稳定的盈利模式。”马娅的看法代表了相当一部分业内人士的观点。

　　阿贝尔总经理张志伟感触颇深。他认为，尽管药妆在中国化妆品市场蓬勃发展，然而现实是，早先涉足药妆的海王星辰、北京金象等连锁药店，未能在系统内大批量复制“药妆”模式，大部分药店都止于药妆专柜的尝试阶段，难以突破自身的发展瓶颈，树立自己的品牌。没有稳定的盈利模式，就无法有效复制产业链条。由此专家们纷纷指出，药妆正名刻不容缓，这样药妆才能名正言顺地真正在中国落地生根。

　　渠道暗变

　　近年来，药妆渠道间的变革正在上演。当药妆大腕薇姿不动声色地将精力从药房逐渐腾挪出来的时候，另一国际品牌资生堂携带旗下药妆品牌“DQ”应声进入国内药房渠道。尚没有形成自己特色的本土药妆是进亦忧、退也忧，以何渠道安身立命尚迷雾重重。

　　有观点分析，欧莱雅旗下拥有众多品牌，当初之所以推出薇姿、理肤泉等药妆品牌就是希望在新的渠道中开辟新的市场。如今，其并没有沿着原来的渠道定位坚持下去，而是走了近似“百货”的渠道，主要是为了缓解业绩增长的压力。

　　吴志刚则认为，目前在药店经营药妆虽有一些困惑，但商超的化妆品品牌太多，渠道变轨或许会淡化其自身的品牌特色。“新医改使药店转向多元化，而药妆市场的机会也在日渐丧失，企业应该合理定位，更多地研究如何在普通药店销售药妆的问题。

　　记者还了解到，一些本土企业在渠道建设上开始走新的路线。比如滇虹药业的探索值得业内关注，其药妆产品“薇诺娜”的渠道设计比较立体，即高端产品走医院路线，以皮肤科医生临床推广为主，同时在医院附近的社会药房设立专柜;而中低端产品走药店渠道。

　　论坛专家认为，要把药妆品牌作为一种常态进行研究，目前国内是金字塔式的结构，即外资在塔顶，合资次之，民族品牌在最下层，而“薇诺娜”的渠道设计正试图去突破这种市场格局。

　　而与“薇诺娜”兵分几路的营销渠道不同，马应龙药业推广的眼霜产品则是将药店作为首选渠道。吴志刚认为，无论是外资品牌薇姿、依泉、理肤泉、雅漾等，还是本土的泽平、可采以及同仁药妆等，其渠道模式悄然变化的关键驱动因素仍是企业经营理念和策略的转变。

　　破局寻道

　　近年，外资巨头纷纷瞄准中国，英国Simple高调进入中国药妆市场，德国的德丽芙系列产品也以药妆之名来中国“淘金”，而本土品牌依然乏善可陈，整个市场缺乏本土的领导性品牌。

　　“出现这种现状的核心是上下游供应链没有共同努力去加强对消费者的前期教育。”在吴志刚看来，一些本土药妆企业对待渠道模棱两可，很少能拿出足够的资源进行持续的消费者教育。

　　目前，中国有日化企业4000多家，共有2万多个品牌，可是年销售额单品上亿元的并不多，10亿元以上的只有5~6家。但值得注意的是，欧莱雅旗下的薇姿、理肤泉已经突破了既有的专柜模式，开始向线下发展，通过会员制俱乐部继续扩大其铁杆用户群。而在中国设立的理肤泉学院，则汇聚了国内皮肤美容学领域的专家，进一步强化了其“皮肤护理专家”的形象。为此，本土药妆最需要静下心来思考蛰伏消费者心中的重任。

　　实际上，到了2002年以后，薇姿的成功除了带给消费者新的护肤概念的同时，也同时扮演着中国药妆市场客座教授的角色。然而，很多药妆厂家并不在意，最终其市场意识、服务观念没有得到根本的改进和提升，当市场竞争加剧时，却无技可施，市场在不断持续透支、消耗，而教育市场和引导消费的成员却在不断减少，继而客观形成了今天低迷的中国药妆市场。

　　虽然在一定意义上讲，2002年是中国药妆市场发展的分水岭，薇姿在中国本土化进程中所创立的“薇姿模式”已经确立了其绝对性的领先区隔优势，但吴志刚认为，药妆的本质是要用医学的途径解决护肤的问题，只要具备了药品一样的严谨态度，就能带来药妆护肤产品新的革命。

　　“探讨中国药妆市场的未来发展，消费者的心智教育是一个现实而不可回避的问题，如何多层次、多途径地展开教育消费和市场引导工作，将科学专业护肤和安全养护的理念融入到目标顾客的生活中，就成为了未来将要面对的技术性问题。”吴志刚说。