保利：产品是核心 立足社区品牌

　　“到昨天，集团已经确认的认购是500亿元，全年600亿元销售应该问题不大，但是冲700亿有难度。”10月19日，保利地产(600048)副总经理胡在新接受本报采访时，对公司的销售业绩颇为满意。

　　500亿元的认购意味着保利地产在6—10月认购已经超过200亿。胡在新给出的数据是，保利上半年整体供货量在200亿左右，下半年的推货量是400亿。

　　“我记得前两年有财经媒体总是说我融资拿地，现在回过头来我们是对的，无论是区域战略还是产品战略都是这样。”胡在新说。

　　产品是核心

　　无论在战略层面还是在企业应对宏观调控策略方面，胡在新认为保利防范风险的核心依然是客户忠诚度与产品。

　　“产品还是核心的，战略层面最终落实到的是产品战略。”胡在新对本报表示，“我们的产品针对首次置业者和首次改善型置业者。”

　　在胡在新看来，2010年宏观调控后，市场主力集中在首次置业和首次改善型置业这样的刚性需求上，其中保利面对的核心群体尤以首次改善型置业为主。

　　保利认为，首次改善型用户对产品选择上的认知更具经验，这种经验建立在产品区域及实用性双重基础上，并且这类客户在价格的承受上更具实力。

　　2007年之后，保利在区域战略上首先选择一线城市及成长性较好的区域核心城市，并以此类城市为核心选择周边发展较好的二线城市。在土地选择上，保利不惜选择高成本地王，但区域位置相对较好。

　　“房地产行里的一句话，‘心不心动看园林，买不买房看户型。’从产品上来讲，保利的产品不花哨，看上去方正、敦厚，户型讲究通透，园林讲究自然主义。”胡在新说。

　　胡在新认为，保利的客户更为看重的是产品的实用性，而非仅仅注重产品的外观，有经验的客户会选择那些方正而通透的户型，看重朝向、采光及通风效果，但同时此类客户并不过分在乎建筑外形，所看重的是户型的实用性。

　　“我知道我们很多客户很有经济实力，但是在建筑的视觉选择上，他们会选择一些外形上低调、敦厚的产品。他们本身就很低调。”胡在新说，“这一类产品有稳定的客户接受度，我们的客户大约有50%来自于老客户推荐，15%的客户是老客户二次置业。”

　　胡在新同时认为，那些相对成熟的首次置业者对保利产品的接受度同样很高，尤其是那些具备一定经济实力的首次置业者。

　　立足社区的品牌策略

　　2010年，保利的一个重要举动是在品牌策略上的调整。

　　“一方面是物业经营思路上的转变，另一方面是在客户经营思路上的转变。”胡在新说，“我们说‘和者筑善’实际上是在营造社区氛围上来寻求物业经营思路的突破，同时培养我们的客户群体。”

　　胡在新认为，一个相对好的社区氛围会吸引社会对保利的认知，同时从物业经营上来讲是在寻求现实物业配套服务的新思路。

　　在保利的规划当中，物业经营的最终思路不仅仅体现在对社区氛围的营造上，更为重要的是其整体的社区配套经营，核心是为业主提供更为便利的生活空间。

　　“物业应该是一个管家。”胡在新说，保利对社区最终的经营思路是，物业最终将形成从各式家政服务到商务服务的综合配套体系。

　　“包括家政服务、洗衣店、邮政服务甚至是汽车修理和保养都可以由保利自己的物业来经营。业主能够在一个封闭性的社区当中享受到一些更社会的服务。”胡在新说，“很多业主评价社区的一个重要指标是物业是否能够为业主提供足够的便利，而非物业服务的价格。他们首先看重的是安全性，然后是便利性和服务质量，可能之后才是价格。”

　　胡在新描述的此类服务模式类似于新鸿基在香港的社区经营模式。胡在新认为，这样的社区经营模式是发展的方向，保利将通过物业与更多的业主联系起来。

　　“最终的思路是，从产品到物业服务到社区氛围，在一个递进的社区发展过程中形成品牌体系，并最终与企业文化统一起来，成为保利的品牌辨识度。”胡在新说。

　　保利将此种思路归结为“自然和美”的产品开发标准;“亲情和院”的物业服务品牌、“和基金”的公益慈善平台、“和乐中国”的文化艺术活动及“和你成长”的企业关系构建。

　　胡在新说，所有这些努力和尝试实际上是在寻找未来经营的方向和目标，“从现在来看调控是常态，要从经营方式与经营理念上去寻找一个稳定性的成长模式，这是我们现在在做的。”胡在新说。