如何跨越中国品牌障碍 长城的远大前程

　　好消息：它刚刚起跑便已被众多评委认定是中国自主品牌乘用车中最有潜质的一个;坏消息：它仍然面临其他中国车企共同面临的品牌障碍。

　　“中国车企发展的最大障碍是品牌，你们如何跨越?”

　　“当初造皮卡、经济型SUV的企业逐渐消声匿迹，同样的起步能够给长城迈入乘用车领域足够的支撑吗?”

　　这样的问题已经纠缠了长城汽车整整两年。几乎每次接受记者采访，对方都会这样问。“显然我们不能往下走。而往上走的任务虽然无比艰巨，但必须坚定不移。”长城汽车创始人魏建军总是这样回答。粗看上去，长城汽车与其他中国车企确有诸多相似之处：

　　它们大都白手起家，从低端做起，在缺乏资金、技术来源和强大技术支撑的背景下奇迹般崛起——1996年5月，长城推出了迪尔皮卡系列，在国内一炮打响。1998年，长城皮卡产销7000余辆，成为国内行业老大。从此，这个皮卡销量冠军的头衔就从未旁落。而皮卡也成为长城出口的第一款车型。2002年5月，长城汽车“赛弗”首开中国经济型 SUV先河。8万余元的赛弗快速占领经济型SUV市场。仅半年时间，长城赛弗SUV就占据国内SUV市场16%的份额，排名该行业第三，到2003年底，赛弗成为SUV行业销量第一的车型，长城汽车开始为普通百姓所知。2008年3月，长城汽车的首款轿车精灵正式在全国上市。长城乘用车的成长虽然没有其皮卡、经济型SUV那样惊心动魄，但数据表明，截至2009年12月底，长城第二款轿车炫丽的销量已达12000多辆，长城汽车皮卡、SUV、轿车三大版块初步形成三足鼎立之势。而炫丽也凭借出色的综合性能，将本届年度车型大奖收入囊中。

　　但它们同样在占据主流地位后仍无法摆脱群雄环伺的险境——众所周知，在合资车企品牌优势与价格下探的双层压力下，长城与奇瑞、吉利一样，虽然开始了艰难的品牌规划，但如同当初它们拿出的第一款车那样，稚嫩得让人心疼。

　　众多竞争对手中不乏显赫的名字，从进入轿车领域开始，长城就给自己“树立”了不知多少劲敌。时至今日，已没有人怀疑中国是汽车消费最大的温床。在这里，一个政策的调整，就能够造就世界最大的年产销量，让在全球其他市场饱尝艰辛的汽车企业催生了种种想象与信心。中国汽车的成长正是依托其上，而长城成为其中最为迅速的一个。

　　目前，长城已完成两轮共33亿港元的融资。拥有3000人研发队伍的技术研究院已具备国内领先的汽车研发体系。当拥有了技术储备、市场和资金后，接下来做什么?尽管有消息称“长城的B级车有望在2010年推出”，但“长城汽车仍将专注于在A级车市场，争取到2010年，长城汽车在A级车市场要进入前三名。长城汽车将在CHA平台上发展至少7款车型，密集布局小型车市场。”魏建军如是描述他们的构想。

　　事实上，所有自主品牌车企都有着自己的勃勃野心。向中高端车进发，强力重塑品牌成为2009年车企最为迫切的愿望。但长城汽车并不打算急于求成。当向上冲击还是一件可望而不可及的梦想时，在当下市场凭借差异化稳步占据更大份额，对于曾以同样的战略打赢皮卡、经济型SUV战役的长城汽车而言，大可依据成熟经验在A型车市场角逐一番。

　　魏建军多次在公开场合表示，他的一套组合拳尚未打完，他相信，在过硬品质的基础上，加上密集的车型分布，一定可以把密不透风的轿车市场撕开一个口子。在魏建军看来，这些都是长城汽车能够存在并发展壮大的原因和价值： “长城一直是个稳扎稳打的公司，做一款成一款，绝对不会贪多，不会眼红别人的先进入。所以眼下肯定是在A级车上稳扎稳打。”无论魏建军多么自信，也必须承认虽然普遍看好中国轿车的未来，但至今没有人能清晰勾画出它的未来图景。不过，这并不影响魏建军将其视为继皮卡、经济型SUV之后，公司另外一个经济增长点：“精灵对于长城汽车最大的贡献就是奠定了长城的精品路线。”

　　超越前一个

　　不可否认的是，长城汽车的崛起很大程度上有赖于对精品路线的坚守——事实上，这一路线从进入轿车领域开始就频繁遭到质疑，是先顺应市场尽可能多地抢占市场份额，还是特立独行等待市场青睐?这种矛盾很容易让人想起长城汽车不断被追问的那个问题：如何跨越品牌障碍?

　　长城的答案是：专注产品和差异化，在品质上做到极致;坚持少平台多品种战略，实现稳步、滚动发展。

　　现在的魏建军，已绝非那个刚入行的愣头青，俨然已经成为一个有着新颖管理思路和前瞻眼光的优秀企业家。

　　面对竞争激烈的轿车市场，他将长城的主打产品定位于节油环保的小排量轿车。其依据是：在欧洲旅行，满街跑的80%都是小排量两箱小轿车，我们的经济实力尚不如人家，为何消费观念却不如人家理性?他断定：将来一定是小排量车的天下。他要打造精品A级车，打入A级车前三名。

　　2009年6月19日，魏建军在唐山刚刚参加温家宝总理与河北省大企业负责人的见面会，魏建军向总理提出还要加大对国产小排量轿车支持力度的建议，总理微笑着用风趣幽默的口吻对他说：“是不是你搞小排量就呼吁这个政策呀?”魏建军表情郑重地回答总理：“不完全是，我是从整个国家考虑的。”总理目光炯炯，脸上露出欣慰的笑容。

　　正赶上金融风暴，国家扶持小排量的购置税减半政策，让长城一下子赚得盆满钵满。炫丽的热销，终于让长城成为主流的轿车生产企业，皮卡，SUV和轿车三驾马车，拉起了长城，跑得飞快。

　　技术出身的魏建军长于把握用户需求，善于观察别人的使用习惯并总结成产品逻辑，然后通过技术手段实现。这样的背景使对于营销手段并不在意的魏建军，自然将制造品质当做第一目标。这为他赢得了没有学历的“汽车博士”、“最懂汽车的老板”和“更像汽车研究院院长的董事长”的称呼。

　　早在2005年，长城汽车开展“玩命提品质，疯狂抓执行”的“狼兔行动”，培养员工狼一样敏锐的市场反应能力，主动进攻意识，兔子一样强烈的生存意识和危机意识。2007年6月1日，长城通过了“307计

　　划”，利用三年零七个月的时间达到2006年国际知名品牌同类产品水平。

　　2009年9月4日，长城汽车“炫丽”、“酷熊”和 “哈弗5”、“风骏5”共4款车型先后获得欧盟WVTA认证，创造了自主品牌汽车一次性认证车型数量之最，这也是中国自主品牌汽车首次获得在欧盟国家的无限制自由销售权。这次由英国VCA认证机构负责的认证过程复杂而严格，共包括了48个测试项目，其中涉及到主动安全13项、被动安全13项、环保8项，对汽车排放水平、安全性能及环保方面均设定了很高的标准。

　　这是自主品牌中第一家正式通过欧盟认证的企业。长城汽车的品质，终于得到了最权威的确认。

　　走出青春期

　　当产品和市场都不是问题时，长城还有一个敌人要攻克——品牌。对任何一家从低端产品迅速向更高迈进的公司而言，这都是一个异常严峻的挑战。如果不能再高速发展中、产品线迅速丰富中进行明晰的品牌分隔，并保持整体竞争力的提升，长城汽车很难赢得绝对优势。“尽管在品牌上有所贡献，但精灵依然是一个失败的案例，”他们私毫不避违这一点。“因为我们的品牌力还承载不起精品小车的概念，而且我们当时也不知道如何打造品牌。”

　　不仅如此，更多的挑战随之而来。其原本依据皮卡特点建设起的销售网络，如今在乘用车时期却显得格格不入。早期的并网销售显然是无奈之举，很容易出现拉低轿车品牌形象等种种问题。好在，善于学习、扎实稳健的长城向来不乏从头做起的勇气与耐心，一张轿车营销网络已开始在国内外市场迅速铺开，尽管国外市场受金融危机影响严重，但准备工作却丝毫没有懈怠，“期待新的市场高峰。”在无时无刻的准备与期待中，长城对于市场的不断摸索从未间断，中间不乏挫折，不断赢得口碑的同时往往也听到不少抱怨，比如小沈阳的代言不利于企业品牌的建设等等。不过，这些并没有影响长城汽车向目标靠拢，甚至在某种程度上拉近了其与目标的距离。

　　2009年上海车展，被媒体称为“自主品牌全面发力的开始”。无论在奇瑞展台，还是吉利与长城，要想记住参展的所有新车绝对是无法完成的任务。丰富的外形以及复杂的车型代号，标志着这些企业正在以多条产品线互补并进。而在产品线丰富的背后，有着企业战略转型的深刻含义，品牌规划开始逐步完善。产品储备目前正在成为企业提升竞争力的统一行动。但相关机构建议，中国本土和国外汽车厂商都需要推出更多车型，以满足中国汽车消费人群的不同需求。但值得关注的是，中国消费者也开始变得更加理性与专业，品牌将成为中国车企最大瓶颈。

　　当然，这是中国车企的共同问题。在他们看来，企业现在所能做的就是不断关注市场发展，调整战略，当机会出现时最快最牢地抓住它。至于品牌，“这就是成熟公司和初创公司的区别，这些需要时间积累，也是长城最需要的。”