| 中国品牌建设网:www.brandjs.com 文章来源:新金融 更新时间:2010-9-27 |
进入2010年，坚持以走高端路线，不参与价格战的西门子屡屡卷入价格战，动辄数千元的降价幅度更是堪比一向“善战”的国产品牌同行。面对市场份额急速下滑的现实，进入中国市场13年的西门子不得不“降价求生”。
西门子降价求生
自1997年正式进入中国市场以来，西门子凭借“德国血统”，以先进的技术、简约大气的外观设计成为高端消费者的首选品牌。“我家电器都是西门子”，永乐电器创始人陈晓、苏宁电器副董事长孙为民甚至也要为西门子“做广告”。进入2010年，高端冰箱市场激烈的竞争让曾经的行业领跑者西门子感受到巨大压力，伴随着市场份额急速下降，价格战这种最有效的利器被重新拾起。
在刚刚过去的中秋节小长假期间，西门子最新“真空零度保鲜”的高端三门冰箱促销价格是6529元。这较之年初上市时8000余元的标价，足足跌去了20%。而在苏宁网上商城，这款冰箱的售价只有6029元。“这款冰箱自上市以来价格一直在7000-8000元区间波动，但是从来没有跌破过7000元，这次降价力度这么大，我们也没想到，”西门子促销员这样告诉记者，自今年以来，西门子的促销力度一直非常大，动辄1、2千元的降幅，之前几年从未有过。
在这个中秋促销季，西门子依然高傲的“拒绝”参加卖场的各种返券及促销活动。但是，其所有产品的降价、促销幅度堪称“大手笔”。据记者统计，其高端三门冰箱的降幅基本都在1000元左右，而对开门冰箱降幅更是高达2000-3000元。此外，就连近两年一成不变的“水具+咖啡壶”的固定赠品组合，也升级为德国双立人炒锅、高档不锈钢煮锅以及厨房餐具。
其实，在今年冰箱销售刚刚进入旺季时，一直坚守高端定价策略且一以贯之的西门子冰箱已经开始降价之旅。5月22日，博西家用电器(中国)有限公司宣布，旗下西门子、博世共计21款冰箱、洗衣机进行三年来首次大范围降价促销，降价幅度达到5%—20%。其时，博西家用电器（中国）有限公司副总裁吴建科一再对外表示，降价并不代表西门子将走向中低端路线。但是，面对国产品牌的穷追猛赶，一直声称“走高端品牌路线，不参与价格战”的西门子显然必须放下“身价”。
市场份额急速下滑
近几年来，国内冰箱市场品牌格局一直相对稳定，即呈现国产品牌海尔一家独大，西门子依赖其自身的技术优势和品牌优势稳居行业第二，美菱、新飞、容声等多品牌尾随的竞争格局。但是，进入2010年以来，美菱、美的、海信等本土企业快速增长，已经开始冲击到西门子冰箱的发展，使得其份额下滑明显，一路跌出行业前五强。
据奥维咨询(AVC)月度监测数据显示，2009年1-7月西门子零售量占比为10.8%，位居行业第二，美菱、新飞、容声、美的冰箱尾随其后，合计零售量占比为35.9%。但是，2010年1-7月，美的、美菱、新飞、容声合计零售量份额为40.1%，同比上升4.2%。而西门子为9.4%，同比下降1.4%，一举跌破10%，挤出冰箱前五强。
作为外资品牌的代表，西门子推出新品速度过缓，缺乏技术创新也成为其发展的短板。去年底，西门子向市场高调推出“真空零度保鲜”技术，而这距离其此前推出的“零度生物保鲜”技术已经有7年之久。中怡康数据显示，今年第一季度西门子冰箱机型销售构成中，2006年上市的冰箱对零售额贡献率仍然达到了31.3%。第一季度西门子上市的新品对零售额贡献率微乎其微。同期的国产品牌冰箱却新品纷呈，密集推广。这使得西门子冰箱品牌形象愈发老化、落伍。
“面对国内市场现状，西门子大举加入白电价格战，显然是为了收复下滑的市场份额，”某国产品牌冰箱负责人向记者分析，今年以来，以美的、美菱等为代表的国产品牌在市场高调突进，频发价格战。以机械版对开门冰箱为例，早在今年“五一”小长假已经降至4000元价格段。同期，西门子也将其对开门冰箱降至同一价格段。
本土品牌快速成长
伴随着以西门子为首的外资品牌市场份额下降，是海尔、美的等国产品牌市场份额的上升。从今年年初开始，海尔、美的纷纷加大在高端冰箱市场的投入，开始成为西门子最凶猛的竞争对手。在代表高端冰箱的对开门冰箱市场，6月份海尔的市场占有率已经达到24.3%，成为市场老大；在三门冰箱市场，海尔的市场份额也达到25%，获得了压倒性优势，美的市场份额则上升至11.68%。
数据显示，2010年上半年，海尔冰箱业务收入同比增长37.9%，美的电器冰箱业务收入同比增长99.2%，美菱同比增长34.9%。业内人士认为，受“以旧换新”“家电下乡”等诸多刺激消费政策影响，整个冰箱行业上半年发展势头良好，特别是本土企业份额增长速度加快。
奥维咨询(AVC)分析人士认为，在家电下乡政策的引导下，随着国内冰箱市场需求的不断释放，本土冰箱企业的渠道优势、价格优势以及成本优势更加明显，成为挑战西门子市场地位的有力武器。在西门子一直引以为傲的高端市场，国产品牌依托双品牌策略，也将这一市场格局彻底打破。最近两年，海尔的高端冰箱品牌卡萨帝、美的凡帝罗、美菱雅典娜都在市场赢得口碑。长远来看，在产品研发以及技术优势逐渐减退的情况下，西门子面对的竞争压力愈发加重。
其他
西门子
美的
容声
新飞
美菱
海尔
数据来源：奥维咨询（AVC)重点城市月度监测
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