品牌锻造的天时

　　如果你的行业发展空间仍很大，那么安心做“产品力”吧;如果你预感到环境即将风云突变，那么就要观察是否到了锻造你“品牌力”的天时了。

　　文/蔡丹红

　　今天的很多民企，多多少少都会碰到这些难题：利润微薄、劳工成本日益攀高、工人难以管理、天天辛苦工作打下的基业孩子还不肯接班……因此一些浙商甚至想放弃现在的工厂。迷茫中，听到政府、培训师、自己尊敬的大企业家都在忙着转型升级做品牌，心里自然就把做品牌看成是自己的唯一出路。浙商向来以积极行动而闻名中国企业界，因此许多老板们便开始摩拳擦掌，寻求自己的品牌升级。

　　企业什么时候切入做品牌，这又是浙商们必须弄清楚的问题。所谓成功之道“天时、地利、人和”，这三要素中“天时”为第一要素，在企业竞争模式这个问题上就是要掌握做品牌的时机。

　　适合的竞争模式

　　作为一个咨询专家，我的观点是并非所有的浙江企业都适合马上进入品牌之路，因为行业的发展阶段不同，需要不同的竞争模式。品牌化竞争只是竞争模式中的一种，比较高级的那种。

　　我在以新光饰品为代表的流行饰品行业、中国建材南方水泥为代表的水泥行业做了七年的咨询业务，这两个行业目前正处于从产品力竞争到品牌力竞争的转型时期，企业只有适时地抓住这个机会，进行健康的品牌战略规划和运作才能持续地发展。而像我服务的金华冠华水钻等水钻材料提供商，以及位于杭州下沙的浙江中高发动机公司所处的船用发动机行业，则还处于产品力竞争阶段，企业应该继续努力在产品的性价比提升上下足功夫。而以红蜻蜓、康泰为代表的浙江皮鞋制造业则早在2002年就开始了品牌化之路。

　　行业不同、市场发展和竞争的状态不同，采取的竞争手段当然也会不同。品牌竞争是新的经济形势下，竞争发展到较高阶段的产物。企业应该根据行业发展的状态选择合适的时机进入，适合自己的才是最好的。

　　任何行业的发展都有共同规律，它们总是从“产品力”发展到“品牌力”。如果在产品力的早期或中期，市场不成熟的情况下，就运作品牌经营战略，那肯定是不合适的，你会损失很多本可获得的利润。但是，如果当这个行业快要甚至已经进入品牌力时代，你还停留在琢磨如何提升你的产品力的层面，那你肯定会落后甚至被行业扫地出门。

　　从“产品力”到“品牌力”的转折点

　　那么，我们如何把握自己行业从产品力到品牌力的转折点呢?有多个点值得考察，你可以把它们当作测量行业环境的试纸，一旦出现了这些状况，就意味着你可以开始经营自己的“品牌力”了。

　　产品同质化

　　行业早期时外行也能辨别产品品质差异，但几年后，不是内行就很难辨别大小企业的产品品质力了，这就是产品同质化。

　　制造技术、工艺质量、生产管理水平成熟

　　当产品主要功能的技术保证能力已达到成熟状态，超越变得越来越困难时，企业往往会开始追求产品外在形式上的表现。这说明制造技术已经高度成熟，工艺质量、生产管理水平等都已达到成熟状态。产品外在形式表现实际上是一种精神元素，因为它与人欣赏的品位有关，如果再继续发展，这种对外在形式的追求也难以完全征服消费者时，品牌时代就将到来。

　　产品营销充分发展

　　打造产品力时需要产品营销。产品营销服务于产品的推广，往往表现为战术型，是对产品力的一种支持手段。它受制于经验的积累、被动应对市场的变化，而不具有前瞻性，只会按照既定的战略规划展开，因此也是特别容易被模仿的。当你发现这个行业的营销手段十分多样化、出现新手段的频率越来越高、一种新营销手段的生存周期越来越短、企业之间营销手段差异性非常小时，你就可以判断：这个行业的产品营销快接近尾声，就要进入品牌营销了。

　　价值链整合已把行业性价比挖掘到最高的境界

　　价值链整合是企业产品力竞争的最高阶段，它通过协同企业的采购、研发、物流、营销、售后服务等多个环节的价值创造，来打造企业最优综合性价比而产生竞争力。比如今天的手机行业，山寨机实际上运用的就是价值链整合竞争模式，以此打败了以波导为代表的一大批国内手机制造企业。而蒙牛当初也是藉此手段在行业中异军突起，迅速成为奶制品行业的前三甲。

　　价值链整合把整个行业的产品性价比挖掘到最高境界，它意味着别人用同样的成本已无利可图，而这个企业还能赚钱，甚至赚不少的钱。这样的结局就是“一将功成万骨枯”，大量的企业要被扫地出门，行业洗牌时机已经到来。而这种洗牌说明产品力的榨取已达到底部，接下来便是品牌的时代了。

　　国际大牌在干什么

　　品牌化的基础是市场的发展，市场没有充分发展，竞争自然也用不了太丰富的手段。因此在我们国家的产品形态市场发展早期，国际大牌只能盘踞在市场的金字塔塔尖部分，份额很小，利润额自然也很有限。这时期，聪明的国际化大牌也不会做太多的动作，否则成本吃不消。而当市场扩张，蛋糕越做越大时，这些大牌就开始真正地行动了。

　　因此在分析产品力时代和品牌力时代的交接点时，还可以借鉴一下国际大牌当时的动作。如果他们仍只是盯着高端市场，对大众市场视而不见，懒于搭理，这也在另外一个角度说明中国的这个行业市场还处于未成熟阶段，品牌化时代还没到来。如果发现他们已开始考虑或者正在谋求进入大众市场，无论是通过资本整合，通过你中有我、我中有你的资本融合模式来做的，还是血统纯正的来做的，对中国的企业来说都意味着，这个市场的品牌化阶段已经到来。

　　(作者为浙江省管理咨询协会副会长、杭州电子科技大学教授)