一个二线空调品牌挑战一线品牌的异类生存法

    与经销商互相持股，以三四级市场作为突破口

　　“朋友和敌人就一步之遥。”上海双菱空调制造有限公司(以下简称双菱空调)总经理吴方亮用带有黄梅调的口音解释了企业与经销商的关系。

　　这个小个子的南方人被业界称为“家电业的拿破仑”，因为在他的家电业从业经历中，始终充满着斗志。以销售员起家的吴方亮，曾用了短短11年，就执掌了奥克斯。然而在他事业顶峰之时，却决定从头开始，抵押了所有的家当，投资了上海双菱空调，并率先在三四级市场与经销商进行“捆绑式”生存。2009年4月，双菱空调获得了美国万通投资银行控股集团的青睐。按照双方签订的协议，美国万通在2009年为双菱注资3000万~5000万元;2010年投资5000万元，并承诺帮助双菱于2012年在美国纳斯达克包装上市。

　　双向持股利益共享

　　回顾国内空调业的发展，厂商与经销商的关系在不断进行着变革。最早是华宝创立的“大户制”模式，即在全国各地扶持发展了一批经销大户，成就了华宝当时行业老大的位置;此后被春兰的“入股制”所取代(企业吸纳经销商的参股资金，每年把企业利润的80%返还给经销商);目前，空调一线品牌格力、美的等实行的是“奖返补”为基本特点的模式。家电品牌营销整合专家于清教认为，“奖返补”模式是企业对经销商实行多购多补的一种形式，就像商场举行的买100送50的活动，会让顾客陷入一个不断消费、连环套的局面。虽然这一模式更容易激发起经销商的销售欲望，但同时也让经销商们的经营压力和经营风险越来越大。

　　“空调业的销售模式与市场需求已经产生了巨大的矛盾，首先是连锁品牌跑马圈地，不断挤压渠道经销商的生存空间。而在格力、美的等强势品牌的‘连环套’政策下，已有部分经销商成为了追求规模的牺牲品。”吴方亮告诉记者。

　　在看到双菱的一个经销商同时代理了多家品牌，并大量囤货的现象之后，吴方亮决定建立一种销售公司(经销商)与企业间新的生产关系。他这样描述：“厂商共存、双向持股”。这完全不同于春兰以前的单方入股制，而是更加具有制约性和共融性。吴方亮说，双菱将拥有经销商20%的股权;反过来，经销商也会持有双菱相当的股份，具体比例则根据经销商为企业所做的贡献来决定，贡献越高，持股比例就越大。在入股形式上，销售公司将以现金的形式入股，而双菱则以产品实物的形式入股。

　　对于这种新型的生产关系，吴方亮认为，过去的厂商关系只停留在合作的基础上，两者并没有排他性，经销商可以经营不同的品牌，容易形成恶性竞争。而企业也可以不断更换经销商，造成成本的浪费。在目前这种入股模式下，双方是以资金为纽带，完全具有独立性和排他性，厂商真正成为了经济利益的共同体。双菱河南驻马店的一位经销商告诉记者，这一模式至少缓解了自己的资金压力，并且可以最大限度地利用企业所有渠道资源强化自己的销售。同时，由于是双方入股，风险共担，因此有利于实现“零库存”。

　　发力三四级市场

　　在渠道为王的今天，双菱一直未与国美、苏宁等大卖场合作，完全可以算得上是家电业的“异类”了。据吴方亮透露，双菱内部的既定方针是不会直接与连锁卖场合作的，毕竟大卖场无论对经销商和企业都会有利益和成本的压力。但他同时也委婉地表示，企业会鼓励经销商与卖场进行区域性的合作。“把卖场像拳头一样的独断权，分摊到五个手指上，可以弱化他们的实力。”吴方亮说。

　　“未来的必然趋势是：现在各种纷繁复杂的渠道，最后会回归到两种模式，即工厂直销和代理制。”吴方亮分析认为，对于国内市场来讲，企业的各类销售渠道可谓是百花齐放，一般企业会同时拥有专卖店、销售公司、代理商、直营商、供销商等渠道。“其实，这对于所有经销商都是不公平的。举个例子，既然有代理商，就不应该有专卖店，有了销售公司，为什么还要有直营商，这完全是企业自找麻烦，自抬成本的做法。”吴方亮说。

　　在吴方亮看来，双菱实施的企业与经销商共同持股的方式就是代理制的一种形式。但是，他也坦承，代理制在国内并不成熟，所以纯粹的代理制尚无法顺利实施，而只有提高经销商对代理的认可和信心后，企业的入股才会是最好的办法。而在目前的状态下，双菱选择的渠道铺陈策略就是：将三四级市场作为切入点和重点。吴方亮认为，空调行业的三四级经销商被压迫得最厉害，“怀柔政策”对这些经销商使用，会起到事半功倍的作用;另外，目前三四级市场的竞争还不够全面，因此市场培育起来更容易。

　　事实上，三四级市场的空调需求量将越来越大，由于农村的住房面积是大于城市的，原来多是一户一机，现在却是一户多机，甚至在经济发达地区，家用空调消费还呈现出中央化、智能化、变频化的趋势。吴方亮认为，在三四级市场，一线品牌与二线品牌的品牌影响力差距很小，空调战拼的不再是价格，而是质量和信誉。

　　“一方面通过风投资金加强技术研发，另一方面在三四级市场实现以产品质量为核心，厂商共同持股，实现双赢的政策，只有少了经销商的怨气，企业信誉自然就会能提升。”吴方亮说。

　　投资方说

　　美国万通投资银行控股集团董事长徐明认为，双菱实现厂商共同持股、以资本为纽带的模式，一方面降低了直营或进卖场的成本和风险，另一方面也提高了双方在战略合作中的风险意识与创富动力。在上海双菱与美国万通签订的战略合作协议中，双菱将在网络渠道和产品技术升级方面加大投入。目前中央空调市场处于起步阶段，行业毛利润高、增长速度快，而万通之所以选择投资双菱，也是看好双菱空调在变频空调时代的优势。

　　第三只眼

　　家电专家、北京工商大学教授孙德芳认为，家电行业的渠道变革是最快的，双菱的这种新模式从目前看来，还是非常有价值的。但是，从企业长远经营来看，经销商入股制也存在问题。首先，虽然经销商入股后已然有了企业的责任感，但利益纷争也会增加，毕竟经销商入股的比例是不一样，大家都会认为自己是股东而各抒己见。所以，企业需要在经销商的管理上下工夫。其次，入股制更适用于中小型的经销商，而对于成熟的经销商，无一不是同时做几个品牌，让他们放弃多品牌，专攻一个品牌，难度很大，也不现实。

文章来源：品牌日报