微软的苹果味

　　微软零售店里究竟会卖些什么，我们现在还不得而知。不过，相信Zune音乐播放器、Xbox 360游戏终端和基于Windows Mobile平台的手机将会是销售的重点。

　　10年学“苹果”

　　苹果近几年在一系列消费电子产品和零售店业务方面获得的巨大成功，是促成微软这次运营战略调整的直接原因。

　　苹果产品的设计与营销，一向注重与消费者的情感联系，赚取的也是这部分超额利润。与星巴克的咖啡馆文化类似，苹果销售的不仅是音乐播放或者电话功能，还包括基于“我与众不同”心理的群体归属感。无论MacBook、iPod还是iPHone，实际上都是围绕在苹果品牌周围的催化剂，促进苹果fans圈的形成。当消费者认为苹果产品为自己带来了无形价值时，他们就愿意多付一些钱，无论这种行为在圈外人看来多么难以理解。

　　微软与苹果，好比IT产业内的麦当劳与星巴克，各有各的价值主张。多年来，微软一直侧重于持续性创新的产品研发路线。长期在桌面操作系统领域的垄断，既为微软带来产品销售优势，也导致其在新产品研发上对市场和消费者需求考虑不足、前瞻性不够。微软推出的Zune播放器，虽然功能强大且价格低廉，但多年来仍然无法捕获消费者芳心。曾经有一段时间，Zune在亚马逊网站的销量尚不及iPod充电器，原因就在于前者与iPod相比其附加价值（如美学价值和品牌光环）的缺失。

　　把本应是高档货的Zune卖成了白菜价，相信微软的战略部门对自身的弱项应该是有所了解了。那他们为什么还要拼命挤入自己不擅长的领域，非要和苹果一较高下呢？答案很简单，因为他们想的是10年之后。

　　从技术发展趋势的宏观角度看，目前占统治地位的桌面计算时代必将为今后的普适计算时代所代替。今后的计算技术，将不再以僵化的桌面电脑形式集中于Wintel平台，而会嵌入到生活的方方面面。桌面电脑软硬件市场将逐渐萎缩，变得不再重要。举个例子，现在很多人买电脑是为了读小说、玩游戏、听音乐、看电影。而在这些方面，其他消费电子产品往往能提供更好的用户体验。现在美国市场上，200多美元的上网本、400多美元的笔记本遍地都是，但人们还是愿意花同样的钱去购买Kindle、Xbox 360和iPod Touch，这充分说明了消费者在这一产业演进过程中的选择。将来终有一天，摆在家里的电脑会像老旧的晶体管收音机一样碍眼。而微软要做的，就是在这一天到来之前跟上产业趋势，实现跨越式发展。

　　冒险闯关的难题

　　当消费者倾向于选择更好的用户体验时，微软这只“波士顿奶牛”为了向价值链上方移动，不得不冒险进入自己并不擅长的领域。可以肯定，在微软未来10年的发展规划中，消费类电子产品将成为其从消费者身上赚取利润的重要武器。而进军零售店业务，是实现这个目标的重要一步。

　　微软的新战略，执行起来困难很多。首先，微软很难摆脱消费者印象中的大众软件开发商形象。用户对大众品牌很难产生感情，尤其是对无形的软件，而这恰恰是微软所在的领域。建立消费者的情感联系往往需要有一个实际载体，除非产品能酷到Google那样的程度。其次，微软过往产品的声誉并不理想，尤其是在灾难性的Windows Vista出现之后。国内有不少苹果迷聚集地，如MacX.cn、Apple4.us等，但绝不会有微软迷群体的存在。第三个困难，来自于微软内部资源分配的阻力。在服务老客户、升级原有产品的同时，如何兼顾新产品的开发乃至颠覆性创新，这几乎是一个无解的难题。

　　综合各种因素看，微软选择现在开设零售店或产品体验店，时机似乎并不成熟。如果微软是把更多精力放在改进产品用户体验以及新的消费电子产品研发上，也许更加合乎逻辑。可能是微软的管理层过于自信，或者对苹果的成功过于羡慕。实际上早在1999年，微软就在旧金山开设过一间将近1000平方米的销售体验店，用于展示微软的最新技术产品。而短短两年后，这家店面就悄无声息的关门大吉。