联想强势发布会背后 技术之殇凸显

 

品牌管理大师戴维·阿克认为，品质认知度是构成品牌的重要要素，也是促成用户购买的核心要素之一。而品质认知度最重要的两维就是品牌要在产品质量和服务质量上下功夫。但是诸多厂商更乐意对大众进行品牌知名度的灌输，然后把“品牌知名度”偷梁换柱地转化为“品质认知度”。刚刚获得“2008年度企业传播大奖”的联想理所当然是这方面的专家。

联想集团CEO 杨元庆 在台上演讲

 

在2008年北京奥运会开幕前，联想的奥运营销就包括了全球性的火炬传递、中国市场的奥运宣传推广活动、世界范围内的体育明星代言、奥运夏令营活动、提供奥运会全套的计算机技术和设备等，这些持续性的营销活动都堪称是世界级的。随着北京奥运会获得“无与伦比”的成功，联想作为奥运会的IT合作伙伴，也获得了一枚奥运营销的金牌。

 

而在2005年，联想成功并购了IBM的PC部门，把自己升华为国际知名品牌，反过来更刺激了中国用户的认同。通过对人们生活中各个触点的覆盖，联想品牌在消费者心中留下了深刻的印象。但这就产生了一个奇怪的现象：我们只知道联想是一个强势的品牌，却对联想这一个强势品牌的背后几无概念。在现实中听到的更多的是，人们对Ideapad产品定位不明的指责，对联想国内外产品同质不同价的抱怨。当然，用户满意度与品质认知度并无关联。

 

“联想”的品牌要想获得真正的成功，重要条件就是它在品质认知度上获得了中国客户的认可。然而，针对品质认知度中的重要一维“产品质量”，一直以来联想都受到一种质疑，即联想放弃了跟“产品质量”密切相关的技术创新，全面转向依靠品牌和规模盈利。早期任联想集团总工程师的倪光南在接受媒体采访时就认为，PC企业的利润主要来源或是创新和知识产权，或是品牌和规模，而联想现在是放弃了PC设计和其他技术能力，变成了单靠品牌和规模“一条腿”走路的不明智战略。

 

分析人士认为，近几年PC产业的技术门槛降低，PC产业上游的Intel和微软等公司占据了创新和知识产权的主导权，而PC制造商的利润空间被大大压缩。为了从市场赢得更多的利润，联想较多的将重心放在品牌和规模上不啻为一个明智的战略。

 

但从另一方面而言，放弃了技术和产品创新的联想其实已经失去了产品质量的主动权。在竞争日益白热化的PC产业里，技术创新所带来的差异化优势是赢得用户青睐的核心要素。在全球性的竞争中，对于联想这样立志国际化的企业来说，技术的力量尤其重要。

 

姜奇平认为：联想、TCL、明基等华人企业在国际化道路上都遭受了重创的首要原因是缺乏自主研发能力。能打入美国市场的公司，没一个不具备这样的条件。但中国企业很少具备这样的条件，虽然联想、TCL、明基等通过并购也获得了一些技术，但这些技术并不是领导性的、战略性的、扭转方向和全局的，都是小打小闹。举例说，联想在中国市场的产品销量一段时间内突然大涨，而大涨的主要原因竟然是这些产品多了一个“一键上网”功能。它虽然适应了中国用户的需求，但这种技术水平明显的不值一提。“单靠这种技术创新，如果你的刺刀面前是一群中国人的话，那没有问题，但要是美国人，根本就不行。” 实际上，技术和品牌是很难分家的。离开了创新和技术支持的产品，倪光南所说的联想所依赖的“品牌和规模”那条腿也正在出现问题。

 

对于国内的很多其他企业来说，可能技术创新上的缺失归因于很多客观原因，然而对联想这样一个有着雄厚实力的企业而言，不是不能而是不想，它从战略上选择了一种依靠品牌和规模的路线，这也就从根本上排斥了依靠技术创新这样一个发展趋向。

 

在业内人士看来，联想此次发布会大肆宣扬的对新兴市场的进攻凸显了它占领全球市场规模的野心。然而如此大张旗鼓的进行强势品牌宣传，短期内或许会达到目的，但不知道能否长久的占据消费者的心。毕竟，用户购买的更多是产品质量，而不仅仅是一个品牌，更何况，联想的Idea品牌远未能达到IBMPC那样的高度。