显示屏价格半年跳水50% 彩电业复兴有望

   上游液晶面板价格大幅跳水，带动液晶电视整机制造成本一年间下降30%，随之而来的是，液晶电视普及程度正逐步从城市向中国广大农村地区延伸，而三四级市场和农村市场正是国产彩电企业多年来的传统势力范围，这些景象与国产彩电企业久违的CRT时代十分相似。

    兴业证券研究员时红就认为，随着国内厂商集体进军上游核心器件以及液晶电视价格下降带来的渠道快速下沉，国内厂商在产业价值链的战略地位将得到显著改善，今年将是民族彩电企业复兴的起点。

    创维北京分公司总经理潘志峰就表示，依赖上游显示屏的核心优势，外资品牌往年经常会主动发起价格战，这让国产品牌十分被动，而金融危机以来，日本电子厂商集体大幅亏损，很难再有实力进行价格战，国产品牌的价格优势再次得以体现。

    显示屏价格半年跳水50%

    自2008年四季度以来，上游面板厂与下游整机厂商的日子可谓是“冰火两重天”，面板价格直线跳水，面板厂陷于越生产越亏损的境地，而采购成本降低后，整机厂商的终端零售价格也大幅下调，国产企业将其视为扩大市场份额的最好时机。

    华映2月10日披露的2008年度业绩就显示，该公司2008年合并营收同比下降25.8%；税前净利润亏损116.7亿新台币，同比下降232%。而进入2009年，华映营收大幅下滑的局面并未见好转，华映2月合并营收为新台币33.8亿元，同比大幅下降74%。

    华映总经理邱创仪对于面板行业2009年前景仍十分谨慎，“尽管祖国大陆家电下乡拉动终端产品的消费，目前部分尺寸产品也出现紧缺，但是2009年行业前景仍不明朗。”

    受金融危机影响，面板行业开始出现供过于求的状况，液晶面板自2008年三季度以来开始大幅跳水。同方股份消费电子事业部总经理王良海向记者介绍，32英寸液晶面板在2008年6月份的价格维持在300美元以上，四季度后价格大幅跳水，到2008年12月甚至跌至120美元，目前价格在165美元左右，短短半年时间下降了近50%。“液晶面板占到整机成本的63%，是最大的一块成本，面板价格下降后，我们整机厂商的终端也就有了降价的空间。”

    于是，自去年四季度开始，国产彩电企业十分罕见地在液晶电视领域使出价格“屠刀”，32英寸液晶电视在2008年8月份的价格还维持在5000元，而到了年底则一下被拉低到3000元，目前在2500元左右。在去年的彩电家电下乡招标中，由于要求投标产品最高售价不超过2000元，首次招标时有企业26英寸液晶电视以1999元中标，而在年底招标时，海尔、TCL、创维等企业则均有32英寸液晶电视中标，售价也仅为1999元。

    二三级渠道优势明显

    液晶电视终端销售价格的大幅跳水，直接推动了产品在中国二三级市场乃至广大农村市场的普及，而除大中城市之外的这些市场从CRT时代起就是国内厂商的传统势力范围。

    时红指出，渠道资源一直是外资品牌的软肋，其主要销售渠道就是依托国美、苏宁等大型连锁企业，而考虑到地理距离及规模优势，国美、苏宁的门店主要集中在一二线大城市，很少触及到三四级市场，这也使得外资品牌很难如国内企业那样顺应液晶普及而实行渠道下沉。

    借助产品价格的大幅下跌，创维就决定深耕农村地区液晶电视市场，在农村地区投资5000万元改造了3000家液晶电视门店，基本上达到每个县级市都有一家门店的目标。

    创维集团中国营销总部总经理刘棠枝就对记者表示，创维会在这些门店中销售从19英寸到26英寸共10个型号的小尺寸液晶电视，而随着整机价格的下滑，将会有更多大尺寸的产品进入农村地区。

    “我们认为农村液晶电视市场的增长将会非常快，截至目前的销售量已经达到了此前的预期。”

    老牌企业尚且如此，液晶电视行业新军则更是看准了三四级市场的机遇。同方股份消费电子事业部总经理王良海介绍，作为液晶电视行业的新军，同方股份三年前才进入这个领域，最早是做出口订单，此后开始在国内一二级城市推出自有品牌，今年将会把市场拓展的重点放在三四级市场。“三四级市场销售额目前占到我们总体份额的20%，我们计划要尽快达到50%的比重，三四级市场将成为我们的半边天。”

    “之所以更关注三四级市场，一方面是借助家电下乡的春风，另外，液晶电视价格的下降也迎合了三四级市场的需求。”王良海表示：“为了给农村市场带来更多的下乡彩电型号，工信部正在向企业征求意见，计划提高彩电最高限价，我们希望能从目前的2000元提高到3000元，这样32英寸、37英寸甚至更大尺寸的产品将会进入农村市场。”

    突破上游瓶颈

    平安证券研究员邵青认为，液晶电视的平民化，产品成本降低是关键。这主要依赖于上游配件价格下降或整机企业向上游延伸，目前看来，有三个因素正朝着有利于国内企业降低成本的方向发展：金融危机加速了液晶面板价格的下降；国内企业向上游液晶模组延伸；电子信息产业振兴规划提出实现平板产业链的国产化。

    尽管自去年以来液晶面板价格大幅跳水，但是在厂家严控产能的举措下，目前价格明显回弹。数据显示，32英寸液晶面板价格目前为165美元左右，而去年四季度最低仅为120美元，涨幅接近15%。

    中投证券研究员袁浩然就表示：“目前液晶面板价格的大幅波动，使得国内企业更加意识到向上游延伸的必要性，毕竟受制于人的滋味并不好受。”

    相对而言，进军液晶模组领域技术难度没有液晶面板制造那么大，国内企业集体选择进入液晶模组领域。目前，已经有海信电器、深康佳、TCL、创维等先后建立了液晶模组厂。

    平安证券研究员邵青指出，电视产业的高启动成本不在于整机的装配，而在于关键的元器件上，CRT的彩管和液晶面板都存在较高的资本壁垒，一般企业难以负担。而在最近通过的电子信息产业振兴规划中，政府明确了对平板显示产业的扶持，内容涉及支持骨干企业建设6代线以上液晶屏生产线，扶持平板显示配套产业。“政府支持液晶面板的国产化，是复制CRT时代的关键。CRT时代，国内的首条彩管生产线是国有企业陕西显像管总厂投资建设的，1982年一期工程投资就达到了7.5亿元。”

    日前，京东方就宣布，在北京市政府的支持下，公司正与相关政府主管部门就建设第八代TFT-LCD生产线项目的可行性，进行前期初步论证。八代线项目总投资在280亿元至300亿元之间，主要产品为26英寸、32英寸、47英寸、52英寸、55英寸宽屏液晶显示模组。