工银阿根廷品牌的华丽转身

　　中国品牌建设网讯：阿根廷财经杂志《开放》公布的最新企业品牌形象百强排名中，并购换牌仅两年的中国工商银行阿根廷子行(简称工银阿根廷)再次入围并跃至47位。工行并购整合当地品牌，并在两年内使品牌价值得到显著提升，这是如何做到的呢?

　　把时钟回拨至2012年11月，工行以80%持股并购南非标准银行集团旗下的阿根廷标准银行，这是一家全牌照主流商业银行。尽管工行早已是全球最大商业银行之一，但当时中国的银行品牌在阿根廷并不为人熟知，要把工行的品牌价值注入新并购的银行并非易事。工银阿根廷品牌主管刘华说，让当地人迅速认识并接受工行品牌是当时的首要任务。

　　2013年4月8日，工行在阿根廷完成一次性品牌更换，几乎一夜之间，阿境内100多家原南标银行分支机构全部换上了工银阿根廷醒目的红色标识。机场公路、繁华街道、重要建筑、营业网点、商场促销，工行标识随处可见，全覆盖的一次性品牌更换产生了巨大的广告效应。接下来则要让消费者对工行品牌产生情感认同和正面联想，刘华说：“了解阿根廷文化，理解阿根廷人的情感世界很重要。”

　　工行在阿根廷的定位是全球最大银行，其商业口号则是“未来激励我们”，如何把“最大”和“未来”与客户个体的“小”和“现在”结合起来?工银阿根廷团队认为，“孩子”是连接两者的最佳情感纽带，这也与当地社会的文化氛围契合。

　　换牌当天，工银阿根廷以当天新生婴儿为主题精心策划一系列事件营销，树立了本土化的品牌形象。一位正在播新闻的电台主持人说：“我不得不中断节目告诉你们来自一家叫ICBC(工行英文名称缩写)的银行的好消息……”

　　工银阿根廷同时开始努力强化公司作为阿根廷民生服务者和各行业发展坚定支持者的形象定位。去年，工银阿根廷与阿根廷农业展会公司签订战略合作协议，借力对方的平台推介自己的品牌，吸引客户，同时也帮助对方拓展中国市场。

　　“我们推进银行本土化，同时也利用在中国市场的优势地位，为阿根廷红酒、畜牧业、农业等优势产业搭建通往中国市场的桥梁，”刘华说。

　　工行最近还专门组织了阿根廷企业家赴中国市场考察，参加广交会、杨凌农业高新科技成果展并拜访中国农业部，部分阿根廷企业找到了投资伙伴。

　　工银阿根廷品牌价值迅速提升，也得益于母公司中国工商银行作为全球最大银行的实力和接管后的稳健经营。换牌两年来，工银阿根廷依托自身优势，经营指标稳中有升，盈利水平不断提高，品牌影响力也与日俱增，其汽车贷款、资产托管、外汇远期交易等业务位居阿根廷首位，成为阿第二大外汇交易银行和投资银行品牌。

　　工银阿根廷的资本实力和运营能力得到当地企业和在阿跨国企业的认可，其大型集团客户中有218家是跨国集团客户，约占整体客户数的40%。全球500强企业有179家在阿根廷有业务活动，其中120家成为工银阿根廷的客户。

　　工银阿根廷也不断拓展品牌的文化和社会价值，如今是阿根廷国家足球队和国家橄榄球队的合作伙伴，还积极参与当地文化事业，如筹办朗朗钢琴音乐会，参与合作电影……在刘华看来，这样可以做到兼顾实现品牌价值和履行社会责任。

　　工银阿根廷副董事长田枫林认为，企业品牌形象是国家软实力的重要组成部分，工行也希望通过自己的努力为中国品牌和国家形象加分。

　　“工行是一家来自中国的国际化公司，塑造的品牌形象和向市场展示的经营服务水准，是外界评判中国金融服务水平的重要参考，”他说。