徽酒的痛点与爆点（中）

　　徽酒痛点1、品牌扩张性不足，激活品牌商业动力，创造商业与消费者兼备大品牌，徽酒才可能焕发真正市场活力。

　　黄金十年，徽酒在产品品牌层面成就斐然，但在大品牌战略上乏善可陈。古井贡酒年份原浆占据“品类优势”，实现高端突破;口子窖酒凭借“诚待天下”成为商务用酒符号;迎驾贡酒从“生态好酒”中走出来进入到“国人迎宾酒”大定位;宣酒特贡的“小窖酿造”开创了技术引导品牌成长先河;我们在看到徽酒品牌成长同时也要看到徽酒品牌在战略、定位与传播上短板。其一，徽酒品牌定位精致有余格局不足，导致徽酒商业扩张性较弱。其实，徽酒企业实用主义哲学使得其选择了产品品牌模式进行战略性扩张，而针对产品品牌价值定位便只能是精致性十足而商业扩张性不足。我们看川酒品牌定位，深具商业扩张与消费动销双重功能，为川酒黄金十年快速成长奠定了战略基础;我们看苏酒崛起，得益于洋河、双沟、今世缘等大品牌定位高度，得益于大品牌定位商业扩张与消费者动力;甚至于后来居上鄂酒集团，其品牌定位也充分考虑到品牌的商业扩张性与消费者动力，徽酒需要在品牌定位上提升自身价值格局，既重视消费者价值，也重视商业扩张动力;其二，徽酒品牌传播缺少创意与战略纵深。黄金十年，川酒、苏酒、鄂酒、甚至于豫酒在品牌传播层面可谓创意叠出，包括传统春节晚会，青歌赛，世博会等之外，与国家重大事件关联也一定程度上拓展了其他版块白酒品牌成长空间。但是，纵观徽酒企业在品牌传播层面缺少系统创意与高度公关植入，除古井贡酒有若干次面向全国市场深度公关活动之外，徽酒其他品牌鲜有创意性传播策略，简单的硬广告宣传与简单的促销信息告知构成了徽酒传播主旋律，一定意义上影响了徽酒品牌持续发展;其三，徽酒品牌战略规划缺少前瞻性，实用主义哲学主导的徽酒品牌战略显得凌乱不堪。徽酒品牌战略滞后性一定程度上限制了企业面向徽酒企业面向全国市场战略扩张性。仅仅从洋河股份最近几年品牌战略上突破就可以看到徽酒品牌战略短板，包括品牌资产积累，品牌对于商业模式创新的影响等等，都直接与间接地反映出徽酒需要认真思考自身品牌战略规划，真正站在全国市场角度进行品牌战略思考。

　　其实，徽酒在品牌战略上深处创意不足对于徽酒未来发展影响巨大。最近十年时间里，徽酒在品牌层面有值得记忆创新点吗?在白酒极其活跃的黄金十年，徽酒品牌战略上实现了巨大突破吗?徽酒在品牌传播上有什么样值得品评经典案例吗?事实证明，徽酒黄金十年风格稳健，但是也缺乏品牌上值得称颂的成就。徽酒如果不能品牌战略层面扭转形势，徽酒所营造的壁垒完全有可能被轻松打破，徽酒之忧在沉迷于战术成功。

　　徽酒痛点2、技术原创性是制约徽酒发展又一个重要因素，特别是随着中国白酒进入超级细分时代，技术原创性对于白酒企业超级细分具有基础性作用。

　　黄金十年，白酒在原创技术层面还是取得了巨大进步。如山东板块力推的芝麻香型白酒;如江苏洋河主导的绵柔型白酒;如丰谷酒业低醉酒度;如五粮液、泸州老窖在香型资源上战略性突破;甚至于豫酒板块河南仰韶酒业也在陶香型技术上实现了突破，技术创新给区域白酒企业发展带来了新动力。徽酒板块技术原创性还是存在一些不足，比较安慰的是口子窖持续近20年兼香型白酒创新为自己发展赢得了战略上先机。徽酒需要在技术原创性上不断实现进步，对技术人才培养与重视程度应该加大，特别是徽酒龙头企业更加需要关注核心技术突破带来的市场竞争动力。

　　最近5年时间里，以中国酒协为代表的协会组织，以江南大学为代表的高校组织，以沈怡方、曾祖训、钟杰等为代表专家组织面向全国市场开展了一系列原创性技术研发项目，全国很多板块核心白酒企业积极响应，深度参与，很多技术突破带来了企业市场发展不竭动力，但是，我们发现徽酒企业对于上述行动参与度普遍较低，原因还是实用主义价值作祟，部分徽酒企业认为，白酒无技术，只要将概念做足就可以忽悠消费者，这种想法是短视的，是肤浅的，规模化徽酒企业特别需要关注白酒技术研发前瞻性，紧紧跟踪白酒行业技术趋势，抓住技术进步带来的商业机会，大幅度提升企业可持续发展动力，真正将技术作为激发未来发展关键因素，实现技术市场化。不仅如此，徽酒要坚持技术无边界思想，广泛与行业协会、高效、专家进行定向技术开发，做好技术进步与技术推动市场建设这篇大文章。

　　徽酒痛点3、徽酒定价能力有限，严重制约其市场战略纵深与商业模式拓展空间，徽酒需要抓住本轮中国白酒大众化结构调整，提升在大众酒市场战略地位，实现市场扩张与商业模式创新突破。

　　随着白酒市场竞争走向更加交叉性竞争，徽酒定价能力短板逐渐显现，包括古井贡、口子窖、迎驾贡等徽酒龙头企业受制于历史与现实因素，产品定价能力普遍较差，使得徽酒战略转寰空间大为缩小，徽酒板块面临着激烈的红海竞争。我们可以清晰地看到，三大徽酒龙头企业围绕着百元价格以及百元以下价格带展开血拼;我们看到文王贡、宣酒特、金种子等徽酒品牌也不甘示弱，以同样价格带展开市场攻击，这些现象均说明，徽酒未来攻防战将日趋激烈。从板块角度看，黔酒板块由于有白酒龙头企业---贵州茅台战略引领，使得黔酒在二次定价上拥有较大战略纵深，黔酒普遍在价格上具备相对高度;川酒板块由于有五粮液、泸州老窖等一线白酒品牌，其产品定价能力也较强，甚至于苏酒板块由于洋河超高端定位与价格纵深，使得板块定价能力也非常不错;相对来说，同为白酒重度市场徽酒板块产品定价能力偏弱，其产品定价能力只能与鄂酒、豫酒向匹配，随着市场竞争程度加剧，徽酒普遍定价能力极大地限制了整个板块成长空间。其一，受制于定价能力，徽酒本土市场竞争将更加残酷。目前来看，徽酒军团内战正在升级，徽酒过往的价格分层将被打破，徽酒在100—300元与60—90元价格带火并已经在所难免，徽酒主流白酒企业既要重视地产酒对自身所在价格带蚕食，也要重视外来品牌对核心价格带攻击，定价能力的局限性给徽酒后续发展带来了巨大隐患;其二，受制于定价能力，徽酒市场扩张战略将遭遇巨大阻力。从产业发展逻辑来看，所有白酒重度市场地产酒品牌均在这两个价格带上产生激烈争夺，加上外来中国名酒企业价格带锁定，徽酒以这样的定价能力想走出去，在战略上将更加艰难。其三，受制于定价能力，徽酒商业模式创新空间也受到相当程度挤压。由于缺乏纵深定价能力，使得徽酒商业模式创新空间很小，也一定程度上制约了徽酒市场扩张的步伐。徽酒很难像川酒与黔酒那样长袖善舞，商业模式叠出，关键是徽酒定价能力有限，甚至于徽酒在定价能力上难抵陕西西凤、山西汾酒两大名酒，因此，我们看到，这些年来徽酒在商业模式创新上很难获得巨大成功。

　　徽酒痛点4、市场全国化一直是徽酒的一个痛，徽酒实现全国化仍然障碍重重，而没有市场全国化就没有徽酒真正战略地位。

　　徽酒难以如洋河一样实现高度粘性全国化重要原因主要有四个。其一，品牌扩张动力不足，前面我们已经有描述;其实，洋河的全国化得益于企业构建起无孔不入的深度分销与团购营销体系，但更加得益于洋河大品牌市场扩张动力，洋河黄金十年走过的品牌战略道路值得徽酒企业集体性学习;其二，营销模式不可复制。其实，徽酒所津津乐道的壁垒性营销实际上是一种相当落后的营销模式，所谓资源垄断性，过去若干年被证明“杀敌一千自伤八百”，并且随着市场规范化程度越来越高，这种狭隘的垄断手段越来越难以全面推动;所谓终端精细化也已经被很多外来品牌很快复制，根本不能构建真正竞争壁垒;并且，离开了本土环境要想实现商业资源与终端资源垄断绝对不可能，因此，徽酒壁垒营销在本土市场还是具有一定杀伤力，一旦离开本土市场，这种模式根本无法复制，这也是徽酒很难全国化一个重要原因;其三，人才引进健康管理。徽酒难以实现全国化深层次问题仍然是人才队伍层次不齐。徽酒，号称全国性人才输出基地，但如果论徽酒的执行力却仍然存在诸多不足，如徽酒内斗习惯很严重，削弱了徽酒在异地落地实际效果;徽酒重理论弱实操习惯也使得徽酒营销效果大打折扣;徽帮宁做鸡头不做凤尾价值观一定程度影响了徽酒战术执行效果等。徽酒在人才引进与激励机制设计上都需要实现创新，以保持徽酒板块人才活力与强大执行力;其四，企业文化走向现代。徽酒实现全国化更加需要借助非酒水类其它快速消费品行业经验，构建更加健康，更加具备开发气质与现代气质的企业文化。由于徽酒本身传统色彩浓厚，导致徽酒企业管理文化非常江湖，而真正实现市场全国化就必须导入健康的企业文化与可持续现代管理理念，构建富有粘性的全国市场版图。皖酒集团之所以在板块全国化上实现了一定突破，不得不说与皖酒集团总经理陈翔先生兼容并蓄用人思想具备相当大关系。

　　徽酒痛点5、徽酒产业链影响力很弱，单一企业与板块产业链战略不清晰，缺少深度参与产业链整合能力与动力，集体性抵御市场风险能力仍然偏弱。

　　黄金十年，中国白酒产业链生态已经发生了很大变化，无论是板块产业链打造，还是个案企业产业链抗风险能力均有较大提高，但徽酒在产业链塑造上基本上无所作为，其产业链影响力与产业链抗击市场风险能力均比较差。

　　研究发现，无论是白酒重度产品川黔名酒带，还是洋河主导的黄淮名酒带，无论是鄂酒产区，还是长江中游名酒带，白酒行业越来越重视产区产业链打造，但徽酒基于现实主义考量，很少参与这类产区产业链推动，而实际上，产区产业链推动是创造所在区域白酒生态战略重要载体，对增强产区成员企业抵抗市场风险具备重大而现实意义。黄金十年，江苏洋河等苏酒企业，宜宾五粮液等川酒企业，贵州茅台等黔酒企业，山西汾酒等清香带企业等对于产区产业链推动有目共睹，而这些产区核心企业都或多或少受惠于产区产业链所带来的商业利益，徽酒企业过于实用主义思维，缺少大产区思维，很少，或者完全无意识参与推动产区建设，使得徽酒作为个体性可能很靓丽，但是作为团队毫无系统推动力，徽酒需要在产区产业链上具备深度参与意识。

　　单一徽酒企业对于产业链打造也比较欠缺。如，徽酒缺少基于产业园、大环境、制造业、商业态、零售业、包装链等垂直产业链核心企业;徽酒缺少相关多元化产业链塑造能力等，正因为徽酒企业缺少产业链意识，导致徽酒个体企业在战略上缺少纵深，在发展上很少有大手笔。纵观比较成熟白酒巨头们，五粮液、贵州茅台、江苏洋河、泸州老窖、山西汾酒等核心骨干企业，其自身产业链打造上也收获巨大，创造了企业产业链竞争力，甚至于鄂酒核心企业，白云边、枝江、稻花香等企业在产业链打造上也卓有成效。由于强势区域核心企业十分重视产业链打造，使得这些板块核心企业企业战略十分活跃，或市场性并购，或产业性并购，或商业性组合，或现代化创新等。反观徽酒企业，面对行业汹涌而至的创新浪潮显得麻木、迟钝，老气横秋，以目前这样应对方法，徽酒很难成为本轮结构调整的最大赢家，而只能被动挨打。