东阿阿胶，一头技穷的驴？

　　东阿阿胶八年只做了两件事

　　有人开玩笑说，东阿阿胶总裁秦玉峰这些年只做了两件事，一是涨价，二是讲定位。

　　作为“成功案例”的代表，秦总的身影不断出现在讲述“成功定位”的课堂。他似乎也很享受这个过程，至少，宣传企业品牌的同时，充当一个成功企业家的感觉是美好的。

　　东阿阿胶的定位就是专注阿胶，从06年秦总上任开始，砍掉其他产业，不管它是否盈利是否有前景。

　　然后就是广告――提价，讲述一张驴皮的故事，塑造一个“国宝补品”的形象。

　　这个被称为单焦点多品牌的战略看起来是成功的，公司的2013年销售总额达到40亿，这差不多是2006年7个亿的6倍。

　　涨价背后的逻辑

　　但是，市场的质疑声从来不断。

　　一个事实是，东阿阿胶的增长看上去基本来自于涨价。

　　不错，它的销售收入的确增长了六倍，但它的零售价这十年来增长了十倍!这意味着，收入增长了，但市场份额和产品并没有相应的增量。

　　东阿阿胶似乎陷入了这样的轮回：广告投入――消费需求――涨价――价格敏感型消费者退出――其它品牌阿胶替代――市场丢失，盈利受损――继续涨价――广告投入维持领导品牌形象……

　　五年九涨价，从“阿胶中的茅台”，变成一斤阿胶贵过一瓶茅台的奢侈品，东阿阿胶事实上在做这样一件事：不断试探消费者的极限，以价格弥补失去的市场。

　　最伤心的是那些忠实的消费者，最开心的是那些同样生产阿胶的厂家。

　　这种策略被一些媒体称为“自杀式涨价”。而最近一份季报不太漂亮的业绩单，好像在警示瓶颈己经来临。

　　驴皮的难题

　　东阿阿胶一直这样解释涨价的理由：没办法，驴皮越来越贵。

　　这确实是一个产业链的难题。

　　阿胶说来也不复杂，就是煮、熬驴皮，一直熬成胶。如果掺进马皮、骡子皮，那就是假货。迄今为止，最重要的驴皮来源仍然是向农户收购。而驴子这种牲口，从来是作为农业工具存在的。一头驴子，完成农作使命之后，驴皮还能卖个好价钱，对农民来说是有利可图的。但是像牛、羊那样的规模化养殖却一直不能成型，主要原因有两点，一是生长周期长，它的成熟期基本在两年半的时间;二是驴肉的应用是难题。虽然有所谓的“天上龙肉、地上驴肉”之说，但除了火烧之外，驴肉的食用十分有限。

　　也就是说，驴子如果不干活，养它是不划算的。这就导致了规模化的圈养，基本上无利可图甚至巨亏——东阿阿胶多年布局的驴子养殖基地迟迟不能成型就是这个道理。

　　而农业生产的转型，注定农户养驴的数量只会下降，不会上升。而诸多企业参与驴皮的争夺，必然会导致价格的上涨。

　　但是，如果驴皮真的涨到足够高的价格，不管是农户还是养殖场，不就会有积极性了吗?供应量不就会上升吗?

　　是的，按照简单的经济逻辑，如果一张驴皮的价格足以抵消两年半喂养的成本，不管是规模化圈养还是散养，都会刺激出足够的积极性。

　　从这个意义上来说，阿胶似乎还可以涨价，直到驴皮的供应和需求达到平衡。

　　只不过，真正核心的问题其实不在这里。

　　老祖宗留下来的这口饭

　　假设“企业的本质是创新”，那么东阿阿胶实在难堪“成功”，它实际上一直在吃老祖宗留下来的这口饭。

　　事实上，今天东阿阿胶所有的业绩，都建立在“阿胶补血，东阿阿胶最有名”这样一个既清晰又模糊的文化遗产。你可以说它是文化，也可以说只是一个传说，一个过去时的故事。

　　按照现代医学的分析，阿胶的“滋补功效”，其实就是针对缺铁性贫血有一定的疗效——为什么驴肉特别容易发黑?因为含铁量高。

　　为什么古代人认为东阿的阿胶最好?真实的原因其实就是山东盛产驴，这里当年成为了最大的驴皮加工作坊聚集地。多年来有一种说法是东阿的水特别好，只不过，那些传说中的“神井”早己干涸，只留下一些人工的“古迹”让人凭吊。

　　当90后、00后一代又一代新人成长起来时，他们还会不会认同这些古老的品牌故事?还会不会相信民间传说式的神奇功效?这口老祖宗留下来的饭还能不能越吃越香?

　　这是比驴皮供应更难以确定的风险。

　　金饭碗里的炸弹

　　好吧，等到90年、00年成长起来，那是十年二十年以后的问题，以后的事以后再说吧。

　　行，就说现在。

　　东阿阿胶很像一头骄傲而又技穷的驴，一步步走向通往“贵族的殿堂”，它的价格己经让它成为富贵者的特权。它的消费基础必须建立在这样的人群：对老祖宗的信任，有能力赠送和有资格收受。

　　持续反腐风暴是这种消费面临的现实障碍。它己经进入了名酒名酒名包名表山珍野味的名利场，不得不与形形色色的奢华品展开较量，当奢华成为腐败的代名词，整体的萎缩不可避免。

　　而隐藏在行业中的炸弹随时会炸响。按照业内人的估算，全国存栏的驴子数量其实根本不足以支持阿胶的整体产量，一旦潜规则在某个企业被曝光，整个行业都将蒙上巨大的阴影。当年的血燕、三聚菁胺就是明证。

　　但愿引信永远不要点燃。

　　传承成就不了伟大

　　话题回到单点聚焦。

　　阿胶当然是个金饭碗，但到底是捧着一个饭碗心无旁骛，还是吃着碗里的看着锅里的想着田里的?争论也好，质疑也罢，终究还是要以业绩说话。路人的评论，其实大多是马后炮，就像这篇文章。

　　只不过人活着就不得不承受质疑和嘲讽，它们往往与掌声鲜花成正比。而东阿阿胶又恰恰提供了这种反差强烈的平台。它的要害问题是：一个继承了祖上牌匾的人，如何才能成就伟大?

　　让蒙尘的牌匾重焕光芒，这是一条路径。

　　别让牌子砸在手里，这是底线。

　　让这块牌匾开疆拓土，注入更加强大的生命力和内涵，这是看客的期望。

　　今天的东阿阿胶大概处于前两条之间，人们担忧的是，它会不会把路越走越窄?

　　如果永远满足于讲述杨贵妃和东阿井的故事，伟大永远无法诞生。说到底，这个聚焦点只能映像过去，无法照耀未来。

　　我们期望的是，一家40亿的公司，不仅仅靠垄断一个老祖宗的品牌提价谋生，而是像老祖宗一样，至少再创造一个为未来的人群带来福祉的百年认同。

　　按照这样的期望，秦总端坐台上侃侃而谈成功定位，大概总有些底气不足吧。