小米启示录：品牌溢价与偏见植入

　　把一个屌丝机做成了一个品牌，在中低端市场做出溢价，我觉得这个难度简直太大了。小米是某种现象级的存在，太多人想复制这种神迹而不得。

　　互联网思维的威力吗?哪有什么独立的互联网思维，不过是把之前大家公认的一些东西杂糅一下，换个说法出来了。小米模式的核心，就是在线上做出影响力，让用户产生消费冲动，从而对线下渠道产生拉力。最关键的，就是小米300人的市场部团队，在互联网上做出了一个品牌来。

　　笔者一直非常佩服雷军“中西合璧”的营销路子，积累了许多对小米营销手法的“深刻”认识，借这篇文章不吐不快。

　　雷军跟黄章那一段蜜月期相信众人皆知，这是雷军第一次感受到“粉丝”的威力。魅族M8、M9当年排队买手机的盛况，中国苹果的赞誉，一家偏安于珠海、规模和实力都极其有限的厂商，在电视媒体、网络媒体/论坛上被反复提及和歌颂，培育出一批无孔不入攻击性极强的粉丝——红卫兵式煤油，中国唯一称得上手机粉丝的一批人……

　　这都是洗脑的结果。没错，就是洗脑，跟宗教俘获信徒是一个道理。谁说一个消费电子产品就做不出信众来呢。无论是黄章还是雷军，他们其实都有一个共同的导师，乔布斯童鞋。无论什么领域，能看透人心并且运用至炉火纯青者，皆有平地起风云的本事。

　　诺基亚时代，手机拼的是砸核桃，拼的是谁的键盘更符合人体工程学，谁信号更好，即谁更"科学";iPhone成为街机，大家开始强调应用体验、强调OS的人机交互、强调极简的设计美学，可以追捧拟物的死忠，迅速转变到一众地认同扁平化。几年前3.5英寸是最适合人类的手机尺寸，到现在，5.5英寸平板手机拥有更好的游戏影音/娱乐工作体验，又变成了天经地义;Android阵营则天天进行屏幕尺寸竞赛、摄像头像素竞赛、跑分，你运用了403奥氏钢还是铝镁合金做边框，CNC加工工艺谁的精度更高谁更牛逼……乔宗师曾有那么一句话，群众的本质是愚蠢，消费者根本不知道自己想要什么，他们只是跟风而已。

　　跑分重要、做工重要、设计重要?配置第一还是体验第一?用户从来都没有自己的标准可言，他们的标准，都是厂商塞给他们的。他们跟风的背后，是被人“引导”的结果。

　　苹果新品发布会一向是淡化屏幕大小、RAM大小、XX像素摄像头等配置因素，而是花大篇幅讲自己的创新，将已有的成熟技术稍加改进后(改进的方向是体验)，重新包装打上自己标签的“创新”。iPhone 6的Pixel Focus感光芯片是什么，不就是一个索尼的800万像素的CMOS，在光信号转向电信号的实时控制和后期处理过程中，做了一系列提高对焦速度的算法改进。Retian屏幕又是什么，不就是一个分辨率提高了IPS屏幕，只不过OS层面做了一系列高分辨率下的显示适配。

　　可不要小看了这些技巧，换一些传统厂商来，它们可想不出Pixel Focus、Retina的概念，它们只会笨拙地说自己手机对焦速度有多快，自己的屏幕分辨率比对手更高。相比较之下，苹果却告诉你，Pixel Focus的感光芯片，强大的创新!Retina屏幕，细腻到人眼无法分辨最小显示细节的屏幕!一边树立自己的概念，强调创新带来了极致体验的同时，一边闭口不言iPhone照相牛逼(800万像素CMOS芯片大家差别不大，但是在镜头模组设计、独立的图像处理ISP上有差别，后者尤其重要)、显示效果出众、OS流畅(A系列双核芯片的高内存带宽、只适配自己独立硬件体系没有太高兼容性要求)的真正原因。

　　高端用户不对配置敏感，苹果就将用户引导到认同设计至上、单手操作、人机交互、产品体验上来，iPhone确实达到了用户预期，兑现了自己的产品理念。你是不是就固化了这些就是一款优秀产品的标准?苹果不会费力地向你解释一切，它最终的目的就是让你形成一个“印象”，或者更准确地说，是偏见。品牌的溢价其实就是这么来的。

　　树立自己的产品理念，其实就是输入偏见。如何兑现和强化这个偏见，就是许多企业能否做成品牌，拉开差距的关键。

　　不说iOS生态的强大和iPhone的高品质，无论多么细微的一言一行，新品发布会上演讲节奏的拿捏，舞台布置，乐队表演;CEO常年穿着黑色圆领毛衣加蓝色牛仔裤，佩戴圆形无框眼镜;产品的包装风格，践行think different的自有标准接口，小巧的充电器，这些东西是最能进入普通人潜意识里的东西，配合之前灌输的认知模型，很容易就形成了牢不可破的偏见。

　　记住：产品是人心的折射，人对人有偏见、对事物有偏见，人对产品也就有偏见，偏见的表象下，是根深蒂固的价值观，异化移植到产品上所表现出来的“偏好”。消费者从一张白纸，被引导到喜欢什么，然后过渡延伸到选择什么，是一个前后关联的内隐心理过程。牛逼的厂商不是迎合人们“说”出来的肤浅需求，而是影响人心，影响你喜欢什么、认同什么、欣赏什么的价值观。

　　现实世界的不同维度，每个人都有一套自己的价值观，放在产品上，就是内隐的选择标准。那些洞悉人心的厂商，输出的“价值观”，尤其厉害，这样培育出来的粉丝是相当可怕的。

　　黄章可能只是不知不觉做出了这样的效果，知其然不知其所以然。雷军才是真正领悟了苹果的那一套，因为它做了改进，嫁接到中国成功实现了“本地化”。

　　改进一：

　　针对目标用户群，量身定制的产品理念。“为发烧而生”，“不服跑个分”，“屌爆了”，即强调配置为王。刷机强迫症，爱折腾，即最早从做MIUI开始，从发烧友极客圈培育种子用户。1999的定价，更是彻底引爆了国人根深蒂固的“性价比属性”。配置、刷机、性价比，这几乎是国内最广大一群用户的共同特征，雷军做小米，一开始就将如此广阔的用户群转变成小米手机的粉丝。

　　改进二：

　　输入了偏见之后，就是兑现偏见。借助跟高通的合作关系，小米能拿到这家国际巨头最顶级的处理器，甚至还会强制升级频率，不顾发热失控以及日常使用稳定性降低这种后果。MIUI确实是小米用心布置的一个产品，它“集各家之所长”，让挑剔的国人折服。至于1999的双重定价，更是小米的独创了，一旦线上做成了品牌，线下渠道主动找上门、打广告、开拓渠道的成本都可以节省。1999+期货+线上抢购线下放量，小米手机的硬件利润率恐怕会吓各位一跳。

　　改进三：

　　强化正面，淡化负面，即强化偏见。小米毕竟还是一家硬件行业的后来者，没有经验，没有技术积淀，虽然拥有豪华的团队也不缺资金，产品试错还是不可避免的，一开始兑现产品理念的效果就十分有限。有没有别的手段强化呢?这就涉及到影响舆论的厚黑手段了，这里就不细说了，大家都懂。

　　好产品自然会说话，这其实隐去了“谁来确立好产品的标准”这个问题。价值观无所谓好坏，产品标准其实也无所谓高低，只有适合与不适合。大家可以试试，针对目标客户群确立一个产品理念，培养出一群粉丝，再通过产品、宣传、事无巨细各种手段去强化某种“价值观”。当然第三步，如何兑现和强化自己的产品理念，将用户转化成粉丝，这是做出品牌最关键的。罗永浩各种旁敲侧击碎碎念影响你的产品价值观，几乎光凭一张嘴就创造出一个市场来了，可惜他不懂产品，资源有限，倒在了“兑现”和“强化”上。

　　最后，我想举一个高大上的例子，引大家再次思考下这个核心问题：

　　乔布斯为什么如此重视细节、重视设计，为什么崇拜盛田昭夫，而他们为什么又都不约而同如此重视品牌形象的建立，引导——偏见——洗脑，你明白了吗?