国内运动品牌该换个活法

　　【中国品牌建设网5月21日网讯】在过去的一年，多个国内运动品牌遭遇到了前所未有的困境，不仅各种负面报道层出不穷，销售业绩也跌至谷底，“关店”和“库存量”成为其年报中频繁出现的关键词。记者从李宁、安踏、361度、特步、匹克、中国动向等知名国内运动品牌的年报中了解到，2013年仅中国动向实现了净利润上涨，其余品牌要么亏损，要么利润下滑。其中，李宁的亏损额达3.9亿元;361度、特步、匹克3个品牌的净利润下滑幅度分别为70%、25%、21%。对此，业内人士表示，北京奥运会给国内运动品牌带来的市场红利在2010年就已燃烧殆尽，目前其正处于“寒冬”阶段。在市场竞争极度激烈的当下，国内运动品牌只有加快转型调整，强化专业性定位，迅速补齐与国际品牌的差距，才有可能打破持续低迷的僵局。

　　新款上市即打折

　　如今正值春夏季节交替，按说此时的运动服装应该十分热销，然而实际情况却并非如此。记者日前走访了多家大型购物商场后发现，曾经的运动品牌楼层如今被诸多户外品牌、流行服装品牌以及孕婴品牌占去了半壁江山。在所剩无几的运动品牌中，大部分为国际知名品牌，国内品牌的身影则少之又少。北京翠微百货龙德店4层的某国内运动品牌专柜销售员告诉记者，由于销售状况低迷，很多国内品牌都从这里撤柜了。记者在该商场观察了一个小时后发现，前来购买运动服装的人并不多。对此，消费者陈先生表示：“由于近些年运动服款式变化不大，所以吸引力有所下降。现在，人们出门都喜欢穿冲锋衣、速干裤等户外服装，因为这类服装不仅更流行，还方便携带、好打理。”

　　除了销售区域缩水外，记者调查发现，国内运动品牌的新款服装几乎是刚一上市就开始打折促销。记者在位于北京学院路附近的某国内运动品牌专卖店看到，其玻璃窗上张贴着醒目的海报，上面写着“新品8折限时促销”的宣传语。据该专卖店的促销人员介绍，进门处摆放的服装都是新品，现在打8折销售，购买3件以上的消费者还可以享受6.8折的优惠。

　　记者询问：“为何新款服装刚上市就打折促销?”对方表示：“如今生意不好做，为了提高销量不得已才会这样做。”

　　多因素致市场受挫

　　据记者了解，2008年是我国体育事业发展的黄金年，在北京奥运会的带动下，体育用品、服装行业获得高速发展。然而好景不长，随着奥运会余温殆尽，国内运动品牌的发展速度开始放缓，随之而来的是市场被不断挤压，库存量增多。据有关数据统计，截至2013年底，包括李宁、安踏、361度、特步在内的国内六大运动品牌的总存货量为31亿件，而持续低迷的销售情况无疑令国内运动品牌雪上加霜。在此背景下，一些品牌不得不调整销售渠道，并开始关闭门店。有数据显示，仅2013年，国内六大运动品牌就累计关闭了超过2000余家门店。其中，361度和李宁两个品牌关闭的门店数量最多，从2010年至今，他们分别关闭了783家和519家门店。“运动品牌快速扩张、订货机制长期没有理顺、订货量与市场需求相脱节等因素是导致库存过剩的主要原因。”中投顾问产业研究员朱庆骅分析认为，前些年，国内运动品牌是在没有把握准市场需求的情况下进行的扩张，这导致其业务很脆弱，一旦遭遇市场变化，就会亏损。

　　除了品牌自身的因素外，电子商务的快速发展和大量仿冒品的出现也让国内运动品牌线下实体店的销量遭受重创。记者对比后发现，李宁品牌同一款运动鞋线下、线上的售价相差很多，其中线下实体店的售价为369元/双，而京东商城上的售价仅为211元/双，差价为158元/双。“在网上购买既便宜又方便，为什么还要去实体店购买?”在接受记者采访时，多位消费者如此回答。

　　与此同时，记者还走访了一些服装批发市场，发现仿冒的国内品牌运动服装在这里泛滥。记者在一家服装摊位看到，一款仿冒的李宁运动衫或运动鞋的价格仅为几十元。

　　在上述种种因素的冲击下，让国产运动品牌的销量遭受到了前所未有的冲击。

　　运营模式亟待转变

　　与国内运动品牌持续低迷的销售情况形成鲜明对比的是，阿迪达斯和耐克两大国际知名运动品牌的销售情况十分乐观。据阿迪达斯集团发布的2013年财务数据显示，其大中华区实现销售额16.55亿欧元，同比增长7%;据耐克发布的2013年第四财季报告显示，其第四季度净利润为6.68亿美元，比上年同期的5.49亿美元增长了22%。业内人士分析认为，阿迪达斯和耐克两个品牌都有着各自明确的定位，并且特色突出，他们的专业性在运动领域至今无人能够撼动。

　　作为国内运动品牌的佼佼者，李宁品牌在创业之初的定位是做国人的专业运动品牌。但在随后的发展过程中，其专业化的定位与消费者休闲化、年轻化的需求产生了冲突。为了迎合市场，李宁将产品设计聚焦在了篮球、跑步、羽毛球等项目上，期待通过这一转变来挽回品牌的知名度。

　　北京关键之道体育咨询有限公司CEO张庆表示，作为运动品牌，专业性是其最重要的基因。国内运动品牌只有在强化专业定位的基础上，才能赢得更多话语权，从而让销量和品牌形象“永葆青春”。他认为，现在的国内运动品牌需要转变运营方式，即从粗放式运营模式转变为精细化运营模式，同时加快对市场的反应，明确产品和品牌定位，加强对年轻一代消费群体消费习惯的洞察和把握。例如耐克目前在数字互动营销领域运用了网站、网上社区、游戏活动等手段来推广产品，旨在加强品牌与消费者的互动。在这方面，值得国内品牌借鉴。