中国品牌生命周期平均不足两年的反思

中国目前每年新增数十万个品牌，但品牌生命周期平均不足2年。由于商标等知识产权意识淡薄，越来越多的中国品牌在境外“抢注”面前销声匿迹。这是记者26日在此间召开的“商标及外观设计的欧盟保护战略”论坛上获悉的。

对于中国的企业而言，这似乎是一个短命的年代，三株，爱多的陨落已成旧事陈谈，最近媒体又传来春都，健力宝，旭日升等知名企业步履艰难的不利消息，令人扼首叹息之余，不禁要问一声“为什么?”究其原因是多方面的。

一是知识产权保护意识不强。目前中国企业在国际市场上的名牌很少，与中国企业的国际市场份额和销售额迅速增长差距悬殊。而据科技部统计，中国只有万分之三的企业拥有自主知识产权，近几年来中国有60%的出口企业遭到国外技术性贸易壁垒的限制，由此影响出口额每年超过450亿美元。另据有关专家介绍：中国企业在国外要取得商标保护，一个非常重要的渠道就是通过国际商标注册。然而目前中国出口产品中只有21%有自己的商标，29%没有商标，另外50%是贴牌。世界品牌实验室公布的“中国500个最具价值的品牌”中，有46%未在美国注册，未在欧盟注册的中国品牌企业竟达76%。所以媒体曾报道，近一段时间，海外媒体突然对中国的“品牌侵权”现象非常关注。由于商标等知识产权意识淡薄，越来越多中国品牌因为境外“抢注”而销声匿迹。目前内地有15%的企业商标在境外申请注册时发现遭到抢注。据中国品牌研究院统计，由于中国产品在海外频繁遭遇商标抢注，2002年至2004年减少出口金额约22亿至25亿美元，造成各种损失约1.5亿至2亿美元。

二是产品没有鲜明品牌个性。在现有激烈竞争的中国市场上，很少能通过立即的办法扭转长期品牌忽视和品牌的衰退，无论是降价，改变或增加产品品类还是发展一次新的广告宣传运动，单靠哪一个主张都无法改变这种未老先衰之路，它需要一个综合的品牌再造工程，笔者认为：一个好的品牌首先接受新产品的概念，使其加入到市场的品牌竞争大军里。特别是在同质化的竞争环境里，更要有特色。拿旭日升与非常可乐和健力宝相比，非常可乐靠自强，自立的民族志气与洋可乐抗衡，健力宝以鲜明的体育形象宝刀藏峰，而旭日升所缺的就是这样的“概念”；其次要在挖掘特色文化上下功夫。拿旭日升来说，可以让茶饮料与茶文化相结合，让茶文化成为旭日升茶饮料用之不竭的竞争力；第三，要注意品牌保护和寻找符合时代形象的产品代言人，并根据品牌概念与产品的文化内涵制定形象推广策略。因此，我们要尽快改变“只顾低头拉车，不注意抬头看路”的坏习惯，要在品牌个性上下功夫。

三是产品缺少创新。消费者对于产品的期待是永不满足的，总是在不断追求更好的，更新的产品，期待着功能更好，更强，能提供更多选择的品牌。如果一个在产品研发上一成不变，不能满足消费者要求的品牌，它总是会在人们越来越挑剔的眼光中，被视为是“陈旧，保守，过时”而被人们所抛弃。康佳，美菱正在经受考验，旭日升正步入危险，健力宝便是例证！

四是品牌盲目延伸。当前有不少企业，为防范风险和增进效益，盲目采取多元化的企业发展战略。殊不知：在多元化发展过程中，企业最容易误入品牌延伸的陷阱。如美国的派克笔，一直以价高质优著称，是上层人士身份的象征。后来生产每支仅三美元的低档笔，结果不但没有顺利打入低档笔市场，反而丧失了一部分高档笔市场，其高贵的品牌形象受到损伤。

总之，我们生活在一个价值观念多元化的社会，人们不再像六七十年代，穿同样的黄布军装，吃大锅饭，唱同一首歌，崇拜同一个偶像。随着时代的发展及社会的进步，人们可以有各种各样的主张，各种各样的选择。人们开始按照自己的喜好和个性去选择自己喜欢的品牌，这就意味着人们需要不同个性的品牌产品。那些随大流毫无个性而试图争取所有人的产品，终究会被人们所抛弃，这就是绝大多数产品至今仍默默无闻的真正原因。