品牌要学会往下走

　　【中国品牌建设网5月13日网讯】听说阿一鲍鱼改名老妈菜馆，完成了从一个白富美到中国大妈华丽的转身。事实上，自中央八项规定出台之后，眼疾手快在名字上“转身”的高档饭店有很多，如燕翅鲍大酒店改名小青岛餐馆、帝王蟹大酒店改名二傻子烤串店、白松露餐厅改名小馄饨饭馆、日本神户牛肉改名铁板牛肉、皇朝龙虾大饭店改名煎饼果子铺……

　　问题在于，改名之后，老妈菜馆们能否真正在经营上降低身段。如果去掉政治色彩，从品牌建设角度看，高档餐馆改名也不见得就是一件坏事。毕竟，鱼翅、鲍鱼、燕窝这些东西，正在时代面前褪去“高档”色彩，逐渐带有了反社会价值的成分。而且主流美食风尚也正迫不及待地要与这些奢侈食风划清界限，他们觉得把这些东西咬在嘴里，是对其时尚尊严的污辱。

　　普通食色大众之前很少迈进那些名字唬人的高档餐馆，现在它们改名了，至少在门前没有了“迈进”的障碍，从某种角度看，也算是一种尊严补偿吧。如果改名能改变普通人对高档餐馆的看法和“迈进”行为，从而带给其生意上的转机，那么回过头看，此前的高档化或许就是餐馆品牌塑造的一个误区。想想看，若品牌形象定位与企业发展现状和现实消费环境脱离，形象虚高，那么在当前经济形势和反腐语境下，企业生存定然受到负面影响。

　　事实上，老妈菜馆这个亲民的名字并不影响高档生意，阿一鲍鱼的“前世”总会将部分贵气投到“今生”。更重要的是，即使改名或许会失去一些花钱大方的老客户，可毕竟赢得了更多低消费群体。其实，任何品牌都应该因时、因地、因势调整品牌策略和品牌定位，不要老是把自己抬得那么高，餐饮品牌也是如此。

　　餐馆降了身价，变得普罗了，消费者自然也会改变对其固有看法，消费观念也会随之调整。事实上，目前有些消费者还存在一些品牌认识误区，在实际消费过程中也表现得不够理性。专家认为，眼下国内市场的消费者尚存在断层，中产阶层还不成气候，经济基础并不雄厚，大部分人只能“以消费班尼路的水平遥望普拉达”。换到餐饮领域，就是拍黄瓜遥望烧鲍鱼。根据马斯洛的理论，人的消费需求客观上是存在层次的，而且消费者的需求与欲望会随着社会环境与经济水平的发展不断变化和升级。相应地，作为消费资料的品牌也必须随着消费者需求的变化不断变化，既不能太超前，也不能太滞后。总之，消费者的需求和欲望是品牌的核心，决定了品牌最终的命运。

　　说了这么多，其实只有一句话：品牌要学会往下走。这不光是企业的事，也是政府的事。这些年政府搞“家电下乡”、“汽车下乡”，在政策导向上就是引导品牌向下走，开发出适合农民这个巨大消费群体的产品。在这方面，海尔做得就很不错。海尔针对农村用户的环境特点和需求水平，开发出了防鼠家电、安全省电家电等产品，很受农村消费者欢迎。海尔正是因为懂得按照消费需求和需求层次的不同调整品牌策略，才成了我国家电市场的大赢家。

　　不同的消费层次需要不同的品牌，同一个品牌也要有针对不同消费群体的产品和服务。与此同时，消费者也要基于自己的消费层次和能力，树立正确的消费观和品牌观。

　　来源:中国质量报