【服装】运动品牌转型渡难关

　　【中国品牌建设网3月14日网讯】众多运动品牌通过折扣店清理库存。

　　近期，从鸿星尔克、361°、李宁、安踏等国内体育运动品牌到卡帕、彪马等国际著名运动品牌，相继传出声势浩大的关店打折潮。这似乎预示着国际一线品牌与国内品牌的“博弈战”即将上演。据业内人士预测，由于部分运动品牌2012年去库存效果不明显，2013年还会是形势严峻的一年。

　　国内外品牌均折戟清库存成首选战略

　　自2012财年第三季度，耐克中国区的订单增长明显放缓，甚至出现连续两个季度的下跌。据资料显示，耐克在中国这一关键市场的新订单正在减少，大中华区新订单数量同比下跌5%。除计划剥离茵宝和ColeHaan等品牌外，耐克还将在中国市场实施“清库存”战略。

　　3月4日，有消息称，今年耐克计划在国内新开40-50家工厂店，产品折扣保持在3折到4折，并且开店范围从一线城市开始向二、三线城市扩张。对此，业内人士表示，在高库存的压力之下，“清仓”将是运动品牌的主要任务，而耐克低价清理库存，或将导致国内体育运动品牌“寒上加寒”。

　　另一国际运动品牌巨头阿迪达斯近日也表示，因旗下锐步在美国和拉丁美洲市场表现虚弱，相较分析师之前预测的2860万欧元的利润，该公司第四季度运营亏损超过2.39亿欧元。在业界看来，阿迪达斯的表现也符合行业趋势。中国运动服饰用品消费的疲软已从本土品牌延伸至国际品牌，国内外品牌都因遭遇行业增长瓶颈而进入调整期。

　　国内方面，日前，匹克发布2012年年报，去年营收29.0亿元，同比降37.5%;净利为3.1亿元，同比降幅达60%。2013年第二季度订单金额数据则同比下降20%-30%;361°公布的2012年年报显示，其去年营收为49.5亿元，同比下降约11%;净利为7.15亿元，同比下滑约38%。

　　库存量大并且订单量减少，各品牌集体遭遇寒冬。为了改革渠道和消化库存，打折潮、关店潮开始上演。从去年下半年开始，在运动品牌普遍打折的同时，李宁、安踏、匹克等先后传出关店的消息。对于这些体育品牌而言，从粗放式向精细化转变中，最痛苦的过程就是清理库存。

　　　记者探访运动专卖关店打折力度惊人

　　据市民崔先生回忆，长期以来，很多国内运动品牌在山东艺术学院、山东师范大学周围开设专卖店，“那时候，穿一身专卖店的运动服，在同学面前倍有面子。”但近几年，几乎所有品牌的专卖店纷纷做出降价或折扣宣传，有的品牌甚至做出买一赠二的低价促销活动。而山东艺术学院周围的几家李宁专卖店现都已消失，唯一一家李宁折扣店虽然在经营，但与往年相比，客流量大幅减少。

　　崔先生表示，早些年，李宁产品的价格比大多数国产运动品牌都要高出不少，相比耐克、阿迪达斯也未便宜很多，所以有的消费者加价购买国际品牌，有的则购买国产品牌以图实惠，李宁成为国产与国际品牌之间的尴尬地带。

　　3月10日，记者走访多家耐克换季优惠店以及市区部分商超发现，部分耐克门店的折扣力度低至3折，阿迪达斯部分服饰5折，国内运动品牌也加大了促销力度，361°、鸿星尔克等品牌春季新款已打出“满200减60”、“5—8折起”等优惠活动。

　　在天桥区一家耐克换季优惠店内，所有的运动鞋和衣服都挂上“3—7折”的标签，吸引不少市民纷纷驻足“淘宝”。“折算下来，一件耐克卫衣137元，一双跑步鞋399元。”市民董女士兴奋地向记者展示“战利品”。据该店工作人员介绍，折扣一般保持在5折左右，多是换季或者样式过时的衣服。“像经典款有如此大力度的折扣，其实很少见。”

　　如此计算下来，耐克一双运动鞋原价若在1000元，折扣后也就在300-500元，这个价格无疑将对国内其他品牌的运动鞋造成极大冲击。“不管是国内品牌还是国际品牌，现在都面临高库存的压力，只能通过促销排压。”恒隆广场某家国内运动品牌专卖店工作人员告诉记者，国内品牌在耐克等国际品牌的“强力促销”下，尤其难以应对。

　　　渠道扩张神话破灭运动品牌亟待转型

　　“经济形势低迷，消费欲求不高，导致体育运动品牌遭遇瓶颈，去年的销售额比往年缩水约三成。”一位国产运动品牌代理商告诉记者。但业内人士肖女士却认为，疲软的经济环境只是加速问题的暴露而已。对于李宁、安踏等国内运动品牌而言，几乎毫无差异的产品结构和营销模式才是罪魁祸首。“在博弈战中，促销打折只是缓解库存的一种有效方式，积极调整才是企业发展的长久之计。”

　　知名鞋服行业专家马岗曾表示“得渠道者得天下”，销售渠道的不断扩张使得各个品牌的销量直线上涨，反映在其营业额以及净利润上，也呈现持续增长的态势。

　　一位行业内品牌管理资深人士表示，从2012年的情况中不难分析出，门店规模的缩减导致销售量应声下跌，进而对企业的利润以及盈利能力造成连锁反应，运动品牌依靠渠道扩张取得高速增长的时代已经一去不复返。经历了粗放式的增长后，运动品牌正在为几年前的大肆扩张买单，“前几年都是粗放式扩张带动业绩增长，现在已达超饱和状态”，运动品牌应该将更多的目光转向精细化运作，包括产品、渠道、营销等各方面的细化，就渠道而言，运动品牌的目光应该更多地关注单店盈利能力的增长，在渠道规模增长遭遇瓶颈的情况下，通过单店质量的提升来弥补数量上的缺失。

　　来源：济南日报