雪佛兰：本土创新打造百万级品牌

　　【中国品牌建设网9月26日网讯】今年6月11日，随着一辆红色的雪佛兰迈锐宝轿车驶下上海通用金桥北厂生产线，上海通用汽车第600万辆整车正式下线。上市近1年来，迈锐宝正在带领雪佛兰挺进中高级车市场，满足日益崛起的新生代中坚力量的用车需求，成为雪佛兰开启全系列时代关键的一步棋。

　　其实，如何把烙下“棒球、热狗、苹果派、雪佛兰”浓重美国文化烙印的汽车融入到中国市场之中、让品牌定位深入人心，如何力挫虎视眈眈的对手在小车市场的强有力竞争，如何扭转曾经市场不利的局面……自2005年来到中国，上海通用雪佛兰不断以本土创新来寻求这些问题的答案。

　　7年来，中国市场成为了雪佛兰全球化发展战略布局中的要地。目前，上海通用雪佛兰已经拥有9大系列53款车型，累积超过160万用户，覆盖了从小车、紧凑型车、中级车、SUV到豪华轿跑车等多个细分市场，并在全国200多个城市拥有超过500家经销商网络。这个以创新为特色的，全系列、面向年轻人和具有年轻心态消费群体的主流汽车品牌，走进了百万中国家庭。

　　大事记

　　2005年

　　●1月18日，全球汽车品牌雪佛兰在中国揭幕亮相。

　　●2月21日，针对紧凑型家轿市场全新打造的雪佛兰赛欧、上海通用进军中级车细分市场的力作雪佛兰景程联袂亮相。

　　●遍布全国的首批100家上海通用汽车雪佛兰特约销售服务中心陆续开业，经销、服务网络覆盖全部省会城市。此举创下了中国汽车行业一个新品牌首批产品上市时，销售服务网络覆盖范围最广的纪录。

　　●7月25日，上海通用汽车雪佛兰AVEO乐骋登场，这款“动感与时尚”并重的AVEO乐骋两厢小车，在当年一举拿下年度风云汽车大奖。

　　●11月21日，为中国家轿市场量身打造“精品家轿新典范”雪佛兰 LOVA乐风诞生。

　　2006年

　　●4月7日，雪佛兰红粉笔乡村教育计划正式启动。

　　●6月 24日、2006年8月8日、2007年5月12日，乐骋以散件台套形式出口俄罗斯，新赛欧整车出口智利，乐风出口乌克兰，上海通用雪佛兰扬起风帆，驶向更广阔的世界。

　　2007年

　　●3月9日，雪佛兰新一代景程上市。

　　●11月6日，传承雪佛兰 70年 SUV历史的雪佛兰科帕奇上市。

　　2008年

　　●3月26日，崭新的雪佛兰新乐骋发布。

　　●11月18日，来自通用汽车最新的紧凑型轿车平台，全球战略车型雪佛兰科鲁兹亚洲首发。

　　2010年

　　●1月4日，雪佛兰发布售后服务品牌——“雪佛兰金领结服务”。

　　●1月11日，雪佛兰新赛欧正式上市，售价5.68-6.88万元。

　　●7月28日，雪佛兰在华销售实现 100万辆。

　　2012年

　　●2月15日，雪佛兰迈锐宝正式登陆中国。

　　本土研发圆“家轿”梦

　　将雪佛兰这个全球销量第三的汽车品牌引进中国市场，是上海通用很早就有的构想，也是经过深思熟虑的。2004年，中国汽车消费中私车消费比例首次超过了50%，这意味着像雪佛兰这样适合家庭和个人用的小车将拥有巨大的市场。

　　当时在国内，熟悉雪佛兰品牌的人并不多，因为在中国进口车市场上，雪佛兰不属于热销产品。但百年品牌雪佛兰对世界汽车工业的很多贡献都是革命性的：比如第一款配备收音机的汽车，率先运用独立前悬挂系统，第一款SUV，第一款自动变速箱，第一个电动车窗等等，不胜枚举。雪佛兰不仅专注于技术上的突破和创新，更总是设法将这些最好的技术，分享给更多、更广泛的人群。而截至2004年，雪佛兰品牌车型的全球销售总量已超过1亿辆，超过通用汽车全球销量的 1/3。2004年，雪佛兰年销售量360万辆以上，占全球汽车年销售总量的5%。

　　深厚的全球市场基石与成长的中国小车领域结合，让雪佛兰一进入中国，就占据有利位置。2005年2月，针对紧凑型家轿市场全新打造的雪佛兰赛欧与进军中级车细分市场的力作雪佛兰景程联袂亮相，取得不凡业绩，之后几年中，LOVA乐风、乐骋、新一代景程、科帕奇等相继上市，让雪佛兰逐渐羽翼丰满。2008年11月，来自通用汽车最新的紧凑型轿车平台，全球战略车型雪佛兰科鲁兹亚洲首发，更是一下子吸引了年轻人的目光，定义了高端紧凑型轿车的新理念。

　　在一步步的市场攻势中，上海通用汽车不断理解、琢磨着中国消费者的心理，特别是普通百姓家庭的心声，这就催生的雪佛兰最热销车型——雪佛兰新赛欧的诞生。

　　2010年，上海通用售价5.68万元起的雪佛兰新赛欧全新上市，首月入市即卖出近7000辆，实现开门红。推出如此低价位的经济型小车，这在国内合资汽车厂家中极为罕见。在上汽集团下属所有轿车产品中，新赛欧也创造了低价新纪录。

　　作为上海通用产品结构调整的全新尝试，新赛欧的研发从2006年就开始了。如果说上一代赛欧加速了轿车进入家庭的进程，那么新赛欧就是要把这个进程进行到底。从研发、设计，到制造、销售，如何把小车造好、卖好，对雪佛兰而言，都是一次全新的挑战。

　　在中国，最普通的家庭到底希望拥有一款什么样的车?在新赛欧的设计和市场推广过程中，雪佛兰走访了中国124个城市，进行了273次客户调查。得出的结论是：在全国二、三线城市有着巨大的市场潜力，首次购车的都市人群也在不断壮大。而在新赛欧的目标人群中，普遍对汽车的质量、人性化设计、经济性有较高的关注度。针对这样的受众，雪佛兰为新赛欧制定了三个设计原则：首先是要满足通用全球技术质量标准;其次是遵循通用汽车全球产品开发流程;最后是依照雪佛兰全球品牌和产品理念。雪佛兰希望通过这样的原则，来确保产品质量的可靠以及品牌价值的归属性。

　　经过上海通用汽车和泛亚汽车研究中心历时 4年多的研发，雪佛兰新赛欧面市。其设计团队超过500人，研发费用据称不亚于一辆中级车的开发。尽管新赛欧是同级车中第一个把价格拉低到6万元以下的国际品牌车型，但它的设计既有前瞻性也有雪佛兰传统。与老赛欧相比，新赛欧不但拥有完全自主的知识产权，还在技术含量、工艺水平上有相当的进步。另外，新赛欧在整车尺寸和内部空间上都有所放大，以更好地满足小康家庭的车主们。

　　数据显示，自上市以来，新赛欧已连续25个月销量过万辆，其中7次迈过月销2万辆的门槛，甚至冲破3万辆大关。同时，新赛欧在海外市场一枝独秀，凭借今年上半年累计出口31981辆的成绩，荣膺国内乘用车出口销量冠军。

　　新赛欧开创了中国汽车业国际品牌本土研发的先河，也表明上海通用汽车覆盖研发、采购、制造、质量等完整业务链的体系能力实现了新的跨越。

　　创新布局全系列车型

　　2011年，雪佛兰百年诞辰上，上海通用总经理叶永明首次向外界发布雪佛兰未来及中国战略， “接下来就是今天的主角在全球近百个国家要推出的中高级旗舰车型：迈锐宝Malibu。它的到来，标志着雪佛兰在中国的全系列序幕的开启。当然，这仅仅是开始，更多更好的全球产品也即将在未来几年落地。”

　　2012年2月15日，打着 “驾享合一”旗号的雪佛兰迈锐宝正式亮相，作为百年雪佛兰的新一代全球中高级旗舰车型，迈锐宝正是诞生于通用全球最先进的中高级车平台，凝聚了雪佛兰新一代全球产品 “运动风格造型设计”、 “集驾控与动态舒适为一体的产品体验”、 “节能环保科技”三大产品特性，以回归驾驶本源的产品设计与开发理念。

　　孰不知，打造雪佛兰迈锐宝的大团队，集合了通用全球和上海通用汽车的优势资源。这支王牌团队，从研发、工程、采购、制造到质量等，都是经过了别克 “双君”等全球项目的历练。叶永明自豪地说： “可以说，雪佛兰迈锐宝有上海通用汽车成熟的系统作为保障。”

　　对雪佛兰品牌来说，迈锐宝是开启全系列时代关键的一步棋。它将带领雪佛兰挺进中高级车市场，去满足正在崛起的，更宽泛的新生代中坚力量的用车需求，同时，迈锐宝还肩负着提升雪佛兰品牌的使命。在此之前，乐风、赛欧主打经济型车，随后科鲁兹入市，针对年轻而充满活力的人群，以产品力一举赢得中级车市场，加上科帕奇、爱唯欧、景程、直至 “变形金刚”科迈罗，从A0级到中级车，到SUV，再到跑车，雪佛兰每一款产品都有非常严谨的定位和客户群。

　　如今，雪佛兰的 “创新全系列时代”已规模显现：以更新的科技和技术不断切入更多细分市场，构建了日益丰满的阵营，布局重量级车型，从而更好地满足更广泛人群的需求。这不仅表明，雪佛兰在已经进入的细分市场上要再推明星产品，更意味着雪佛兰将大力开拓新的细分市场，尤其是在中高级、SUV等重要细分市场，推出创新产品。同时，雪佛兰的体系竞争力业已成型。有公开数据显示，截止到2012年2月，雪佛兰经销商网络已达557家，覆盖全国255个城市和地区，在三四线城市的覆盖率58%。

　　在加速全球化的新百年战略中，雪佛兰在中国将加大投入，在各个重要的细分市场都将加快新科技、新技术、新能源的运用。未来几年，雪佛兰丰富的绿色科技储备，将在全球市场中加速运用：例如，汽车电气化的时代先锋， Volt沃蓝达增程型电动车;将挂雪佛兰标志的下一代En-V电动联网概念车; “零排放、零污染”的雪佛兰Equinox氢燃料电池车，以及其他新技术的快速推进——包括小排量Ecotec发动机的模块化，涡轮增压技术，多种电气化驱动技术，轻量化设计等等。

　　目前，上海通用汽车已经明确了未来5年，年产销量达到200万辆的目标。作为上海通用汽车的主力品牌，雪佛兰正在朝着年产销100万辆的目标发力。正如叶永明在谈及雪佛兰在中国的发展时直言： “雪佛兰在中国的发展，对上海通用汽车实现中长期战略发展目标来说，举足轻重。”

　　传递品牌公益亲和力

　　雪佛兰进入中国7年多，总给人一种亲近感和亲和力，这源于它特有的品牌理念。

　　今年8月下旬，上海通用汽车集团雪佛兰赛欧与21世纪GNH研究中心在成都联合发布了首份 《雪佛兰赛欧全民幸福指数报告》。 “雪佛兰赛欧全民幸福指数”是中国首个以企业品牌命名的幸福指数，它着眼于 “大幸福”，旨在全面探索和“计算”大多数平凡人幸福感和幸福观。 “赛欧全民幸福指数”专项研究自今年3月启动以来，深入全国40多个城市，历经4个多月，收集3000多份家庭问卷，解读各城市老百姓对幸福的定义，最终形成了代表 “平凡的大多数”的幸福版图。

　　事实上，雪佛兰一直致力于品牌的亲民性和公益性的深化。2006年4月7日的云南丽江，一支象征爱心的红粉笔接力棒由支教志愿者代表递交给丽江市政府领导，宣告上海通用雪佛兰品牌冠名赞助的“雪佛兰红粉笔计划”义务支教行动正式展开。

　　“雪佛兰红粉笔计划”是一项乡村教育义务支教计划，参与支教的志愿者都是都市白领一族。此后，通用雪佛兰每年都会招募一些志愿者到偏远地区、山区支教。 6年来，上海通用雪佛兰带领着一群群年轻白领，不断深入中国乡村教育第一线，走过广西、四川、山西、辽宁、湖北、西藏、辽宁、云南等多地，它已经成长为都市白领以一己之力，为乡村教育事业奉献爱心的主要平台，并带动社会各界力量切实关注并支持乡村素质教育改善，也成为乡村儿童看世界的一扇重要窗口。

　　上海通用雪佛兰市场营销部部长吴冰表示说，雪佛兰的品牌主张叫 “未来，为你而来”，并不仅仅是针对买得起车的人，这个理念既有商业使命也要传播思想， “我们车子没有到达的地方，爱心和关心是可以抵达的”。雪佛兰希望，如果有更多有着良好教育背景的都市人群走进偏远地区，走进乡村学校，走进孩子们中间进行支教活动，那么对于开拓乡村孩子们的视野、启发他们的心智，帮助他们建立帮助家乡摆脱贫困的社会责任感将起到十分重要的作用。

　　除了履行社会责任外，雪佛兰还将品牌的亲和性融入到品牌营销中，将百年美国品牌散发出浓浓的中国味。在上海通用雪佛兰推出的一系列广告，摈弃了汽车品牌的 “证言式”广告词和名人效应，而是将一个个真实的用户作为主角，讲述自己与爱车的幸福生活。业内人士认为，这种营销模式的创新，有利于提升上海通用雪佛兰产品销量和品牌形象。

　　比如，在雪佛兰新赛欧的电视和平面广告中，出现的全部都是雪佛兰新赛欧的真实车主，讲述新赛欧他们带来的幸福生活，从而诠释新赛欧以全民理想、小车大幸福为理念的品牌定位。继雪佛兰科鲁兹2010年全程支持的电影短片 《老男孩》引发热烈反响之后，雪佛兰还在广告片 《热爱我的热爱》中延续 “青春”和 “梦想”的主题，以当代4个年轻人的真实故事，演绎执着坚持的有梦人生。

　　在上海通用看来，企业的影响力和亲和力，最根本来自于企业的责任，雪佛兰通用秉承这一原则，努力实现社会价值的最大化。

　　品牌故事

　　赛欧 (Sail) 上海通用雪佛兰的一款中档小型车，该车具有小巧低价位的特点。随着上海通用汽车在中国进行雪佛兰品牌的全面推广，原来上海通用被归于别克品牌下的赛欧轿车，终于回归到雪佛兰的品牌之下。

　　科鲁兹 (Cruze) 通用汽车以打造设计和性能紧凑型标杆车型为目标，整合全球资源开发的作品。由上海通用实现国产，在竞争激烈的紧凑车型中争夺市场，科鲁兹以其前卫的设计风格吸引了人们的视线，其精密的制造工艺使其有望成为紧凑车型的全新标杆。

　　迈锐宝 (Malibu) 全新雪佛兰Malibu迈锐宝的外部造型灵感来源于雪佛兰经典传奇跑车Corvette和Camaro，强烈体现了充满美式力量感的运动风格。是上海通用在中国推出的中高级车扛鼎之作。

　　岁月留痕

　　“上海通用昨天正式发布全新品牌——雪佛兰，首款雪佛兰车型预计春节之后下线。这标志着这一美国通用销量最大的汽车品牌开始全面进入中国市场。据介绍，首款雪佛兰汽车是美国通用于1912年推出的。截至目前，雪佛兰品牌车型的全球销售总量已超过1亿辆，超过通用汽车全球销量的1/3。2004年，雪佛兰年销售量360万辆以上，占全球汽车年销售总量的5%，其品牌标志‘金领结’也已被不少中国消费者熟知。”

　　——2005年1月19日《解放日报》第9版《“雪佛兰”进中国》节选

　　“在船舶馆，一名参加雪佛兰红粉笔世博夏令营的孩子仔细看着船的构造，眼中充满了遐想。昨日，雪佛兰红粉笔世博夏令营落下帷幕。过去5天中，一群来自全国各地红粉笔支教小学的小学生，畅游了世博园区，还参观了环球金融中心、科技馆及复旦大学校园。上海通用汽车员工等组成的爱心家庭作为东道主，热情接待这一群乡村孩子。”

　　——2010年8月27日《解放日报》第3版《乡村娃看世博》节选

　　“昨天，第一批雪佛兰新赛欧从烟台港装船起运出口海外，标志着由上海通用汽车本土研发的国际品牌家轿正式走出国门。雪佛兰新赛欧首批出口订单量近万辆，将分批从上海港和烟台港运往智利和利比亚等国家。”

　　——2010年10月22日《解放日报》第9版《万辆新赛欧出口海外》节选

　　来源:解放日报