李宁离港折射体育品牌跑马圈地时代已落幕

　　【中国品牌建设网9月17日网讯】从西班牙授权商现金流断裂申请破产，到中国香港唯一一家分店结业，李宁的境外市场发展并不顺利。不过，从李宁向媒体最新发布的“三个聚焦”战略来看，境外市场并未被纳入事业重点发展的版图中。

　　本月初，李宁位于香港尖沙咀金马伦道的门店结业，这家店也是李宁在香港的唯一一家分店。

　　2009年开业之时，李宁方面称，香港门店主要用作产品测试，为品牌国际化做铺垫。时任李宁公司CEO的张志勇还曾规划，到2018年李宁将有20%以上的收入来自境外市场。因此，关闭香港这家门店，一定程度上意味着，李宁暂时放弃了香港市场。

　　对此，李宁方面对记者强调，李宁公司近半年会采取主动变革措施，如“三个聚焦”战略来改善公司的状况。

　　李宁所谓的“三个聚焦”战略，是指聚焦核心品牌李宁牌、聚焦核心业务和聚焦内地市场，并重点发展篮球和跑步市场。而这种调整必然会涉及到产品线调整、市场布局调整、业务范围调整等，比如需要对原来的产品库存进行清理，以及关停一部分门店等，库存清理完，然后才可以在新战略的指引下轻装上阵。而这一切的前提还是“专注内地市场的发展”。

　　数据显示，2010年，李宁公司境外收益占总营收比例为1.4%，而到了2011年，该比例约达1.9%，其境外营收占比仍然较小，因此，失去某些市场，对集团总体生意影响不大。但关键之道体育咨询公司CEO张庆认为，(这样做)还是会对本土品牌的国际声誉造成损失。不过，在内地业务发展受阻的情况下，国际化也不是优选。

　　而李宁所称的专注内地业务并非易事。大经济环境尚未明朗，行业竞争又异常激烈。内有安踏的超越，外有耐克与阿迪达斯的步步紧逼，留给李宁的市场空间似乎并不清晰。

　　这种尴尬的状况从财报数据中也能略知一二。

　　今年上半年，李宁归属于上市公司股东的净利润为0.44亿元，同比下降84.9%。整体毛利率比2011年同期下降3.1个百分点。刚刚结束的 2012年第四季度订货金额也出现较大跌幅。服装方面，订货金额出现逾20%的跌幅。同时，李宁今年上半年的库存情况也并未改善，其平均存货周转期上升到 95天。

　　关店，更非突然之举。李宁店铺总数早已较高峰时期逐年减少。今年上半年，李宁新开了248家店铺，同时对店铺进行了盈利评估，并进行了结构性调整，关闭1200家低效门店，这一关店比例高达15%。截至6月30日，李宁常规店、旗舰店、工厂店及折扣店的店铺数量为7303家，较去年底净减少952家。

　　不过李宁这种自我调整的做法在不少业界人士看来还是非常正确的。事实上，相比内地其他品牌，李宁的问题暴露得更早，也意识得更早。2011年李宁就宣布掷出3亿元进行库存回购，而当时，安踏、特步、361度等都宣称没有相关问题。

　　一位体育界资深人士对记者分析，除了调整市场布局以外，运动品牌关店也与黄金商圈的高租金不无关系。

　　例如，有媒体报道称，李宁香港门店2009年10月落户，当时的月租约45万港元，去年租约期满后续了短期，租金加至逾70万港元。同样，国际品牌耐克在上海南京西路的门店5层楼的店面如今只有一至二层在开业，其他楼层已封闭。

　　“大城市黄金商圈的租金近年来涨幅颇大，而体育品牌的盈利空间却不断减小，利润的上涨速度已经跟不上租金上涨的步伐。”上述人士称。

　　不论是出于何种考虑，体育品牌跑马圈地的时代暂时落幕已成为业内人士普遍的共识。

来源：第一财经日报