【服装】品牌服装卖出白菜价

　　班尼路、佐丹奴、美特斯邦威、森马、Esprit……这些曾经被80后热捧名牌，现在已渐失光芒。常逛北京路的人肯定会发现，不知从何时开始，这些品牌服装旗舰店俨然已变成折扣场，曾经紧衣缩食一个月也买不起一件这些品牌的T恤，现在竟跌到29元的白菜价。从业绩上也反映出它们的窘境，这些品牌纷纷出现负增长。

　　“它们借着国内时尚服饰刚起步而兴起，曾经尝试转型，但并未成功。随着优衣库、H&M等快时尚进入国内市场，这些品牌继续下滑的可能性将更大，2/3所谓的品牌都将会被淘汰。”一位服装业内人士对记者表示。

　　现状 曾经的名牌现在100元两件还有找

　　这边厢推出低至1折的优惠活动，那边厢也打出夏季大促销。在北京路商圈，班尼路、佐丹奴、美特斯邦威等品牌服饰，特别是T恤已经卖出了白菜价。记者在班尼路门店看到，一件T恤只需29.9元，而且款式不少，尺码都全;美斯特邦威也有29元的T恤;佐丹路则可以99元购得3件POLO衫。记者仔细查看一番发现，这些品牌即使价格较高的，一件T恤也就40-50元，像佐丹路大部分T恤都95元两件。

　　“这些品牌的价格好像近10年都没什么变化，甚至更便宜了。”从前是班尼路粉丝的白领黄小姐对记者表示。不过即使价格便宜，黄小姐也不愿意再挑这些品牌，“以前觉得穿着班尼路有面子，但现在这个品牌卖得比小店还便宜，撞衫几率高，都不敢穿上街了。”

　　记者注意到，目前上述品牌的T恤比例都较高，但吸引的客群再也不是当初的80后或年轻一代，记者走访时发现反而是不少上了年纪的阿姨在选购，“这里的衣服挺便宜的，而且上了年纪也不在乎款式，所以还挺喜欢来买衣服。”一位在佐丹路选购的阿姨对记者表示。

　　实际上，在北京路，该商圈一直是商家必争之地，而且大多品牌喜欢在此开出旗舰店。记者了解到，佐丹奴、美特斯邦威、森马等品牌在此也均是旗舰店。然而，这些作为品牌脸面的门店现在却成为了折扣场。

　　记者在美特斯邦威的门店看到，其店内的门面已经一分为二，折扣商品放到了门口最显眼的地方，分别以39元、69元与99元把促销品分门别类，另一半则放了不参加打折的新品。但记者逛了一圈发现，在这家位于北京路的旗舰店中，美特斯邦威除了在一楼进门处摆设了少量新品外，场内商品几乎都打折出售，且大部分都在5折左右。在S&K(生活几何)也遇到了同样的情况，其女装新品仅两个货架，门店其他地方均在销售打折品。

　　班尼路、佐丹奴的专卖店内同样飘扬着红色的折扣信息，销售员在场内喊着各种促销口号，新品均被落在一角。

　　业绩 佐丹奴上半年内地业绩大降46.94%

　　门店的情况往往会在财报中有所反映。根据最新中报，班尼路、佐丹奴、森马等业绩纷纷出现下滑。其中，森马服饰(002563)表现最差，其营业收入跌 16.54%，净利润大跌43.22%，分别至25.11亿元和2.48亿元。森马服饰坦言，业绩下滑是由于宏观经济放缓、服装需求增长缓慢所致，加上国际服装品牌与国内服装新品牌的快速发展，市场竞争加剧所致。另一方面，其存货跌价准备增多，终端渠道成本及人工成本上涨，也增加了经营成本。

　　此外，曾经红遍大江南北的“洋品牌”佐丹奴、班尼路在国内市场也不好受。佐丹奴(0709.HK)披露的半年报显示，虽然其整体销售额有增长，但作为最大的市场，中国内地的销售额却同比下滑了4%，至9.18亿港元，撇除汇率影响后，同比下降了6%。经营溢利降至7800万港元，同比大降46.94%，是目前佐丹奴经营的三个大区中表现最差的。

　　而拥有班尼路、S&K、I.P.Zone (互动地带)等多个品牌的德永佳集团(0321.HK)2012财报也显示，营业收入为137.7亿港元，同比增长16%，但净利润9.3亿港元，下滑了 18%。德永佳称，由于中国内需放缓，加上盈利率受部分竞争者提供大额价格折扣而受到影响。其毛利率已经下跌了2.3%，至44.8%。记者注意到，该毛利率是德永佳集团近5年来的最低水平，其营业利润也跌至了1.57亿港元，也属5年以来的最低水平。

　　此外，曾风靡一时的Esprit也风光不再，其已在近日宣布确定关闭80家亏损店铺，其中15家位于亚太区。目前，该品牌在上海的旗舰店已经关门。相关资料显示，Esprit母公司思捷环球盈利能力连续三年下滑，3年间股价跌幅超过90%。

　　虽然在业绩上看，美邦服饰表现仍算较好，但其上半年毛利率也下降了0.88%。同时库存商品高企，达17.58亿元，跌价准备4796万元。

　　探因 线上：网购平价T恤正影响价格体系

　　网购的力量正在冲击这些零售商。“现在以凡客为首，T恤的价格已经降至了29元，加上T恤的差异性不大，在哪里买都一样，也导致了拥有实体店的品牌要低价兜售T恤。”有业内人士对记者表示，“但从另一个角度考虑，品牌定价太低也会影响品牌的美誉度，最后导致价格定位进退两难。”

　　记者走访时就注意到，虽然快时尚如优衣库在T恤方面也很强，经常与消费者熟悉的动漫人物合作推出新品，但与班尼路、佐丹奴等品牌相比，其可选择的品类要多得多，而且虽然T恤的定价也不高，但服装的平均价格在200元左右，如裤子售价249元，不乏售价599元、699元的高价服装。

　　其实，在服装品类上，森马等并不如这些国际快时尚。资料显示，目前森马的产品以T恤、裤类为主，占主营业务收入合计66.93%。“这些服装品牌都以生产为核心，以 ‘推式’加大代理商、经销商的库存压力在销售，这与以‘拉式’的模式不同，后者以销售为核心，不会大量生产，在门店内每件服装都只有几件，加强设计师团队，产品紧跟市场潮流。”胡宝钢表示。

　　线下：快时尚抢占市场

　　“十年前，国人对时尚的理解还停留在初级阶段，美邦、森马这些品牌被看做是‘名牌’，但现在对时尚的认识已经发生了翻天覆地的变化了。”资深鞋服专家胡宝钢对记者表示，现在年轻人喜欢的款式已经不再仅仅是T恤，韩流、日系风、欧美风……消费者喜欢的潮流正不断、快速地更新，这些品牌并没有追上“潮流”，变化太少。

　　相较之下，近年才进入广州市场的快时尚品牌优衣库、ZARA、H&M正以更加贴近消费者喜好的强项抢占市场，而且还纷纷宣布将加快进攻国内市场。以优衣库为例，自2009年才进入广州市场，其目前已经有6家店，在华南区拥有23家店，其在北京路的首店去年底还扩大了近1倍的经营面积。

　　资料显示，中国已经成为优衣库最大的海外市场，截至8月，中国门店达175家。其最新季度报告显示，优衣库70%的国际市场销售增长和48%的总盈利增长几乎全部来自中国市场。旗下拥有ZARA、Massimo Dutti、Bershka、Pull&Bear等品牌的西班牙服装零售商Inditex集团主席也表示，中国尤其具有强大的增长机会，将加大对华投资。该集团去年年报称，今年将在中国新增150家店，并在秋季推出快时尚ZARA网上商店。