“变”是服装品牌应对困难处境的重要举措

　　一变：将线上消费者拉回线下

　　网络发展到了现在这个地步，实体店被网络冲击是个不可回避的话题，但做零售的商家，是否只是默默地接受这个现状而毫无作为?绝对不能。

　　自2008年的欧美金融风暴以来，中国本土的时装品牌就经历着一波一波的考验，先是在外围环境不佳的情况下稳住阵脚，然后又陆续遭遇世界各大快时尚品牌的拦截，以H&M及ZARA为首的品牌大举攻入内地市场抢占消费者和份额，而近年来另外一股不可忽视的力量就是网购对传统服装行业的巨大冲击。毛继鸿就以自己去年年底在太古汇开业的新形态书店“方所”作为例子，阐述怎样以“变”的态度，试图将消费者从线上拉回到线下。

　　方所开幕已经大半年，相信很多本土的消费者已体验过其不同于传统书店之处，它不仅仅卖书，还有服装、咖啡、精品融汇一炉，定期举办名家展览或讲座，不少人都将其称之为"生活馆"甚至是"艺术馆"。据悉，有不少城市的大型商场考察之后，都表示有意将其引入，而大半年的经营下来，方所的人气一直保持着该商场前三甲的位置，将那些之前质疑其是否适合生存在与爱马仕、香奈儿一体商业环境中的言论通通驳倒。而且还稳稳当当地笼络一群年轻、颇有小资情调的消费者，他们也许之前还仅仅是网络消费的忠心拥护者，但自从有了方所之后，消费的动作就不限于在网页上点击而已。

　　对此，毛继鸿表示自己的目的达到了一半。因为开设方所最早的目的就是为了将一批线上的消费者重新拉回“现实”，要做的就是为他们提供一个全新的购物环境，这个地方不仅仅能满足购物功能，最好是具备充实精神的功能，提供娱乐消遣是一种方式，抒发人文气息也是一种方式，但最重要的就是让消费者花更多的时间停留在店，这样你就必须改变你从前呆板的销售模式。要知道，消费者都是“花心”的人，他们很少会为你而改变自己的选择，唯有让自己去改变来迎合更多的挑战。

　　二变：卖概念先行

　　概念先行的做法就是不一定要求今天必须卖多少件衣服出去，而是潜移默化地影响消费者，一旦他们接受你的做法，就自动自觉去找上门去买他们需要的衣服。

　　跟方所不一样，位于北京路的歌莉娅225 概念会所，自打开幕以来一直都没有卖过衣服，里面同样有咖啡馆、花艺店、展览厅，但却连陈设衣服的货架都没有。郭启明表示，在他的概念之中，这栋楼的重点在于那一个展示服装主题的指定楼层。这一层的面积不算大，还设有几个小房间，半年会被更改一次主题，围绕着被品牌运用了十一年的"旅游"情调，讲述着世界各地一个又一个的都市风情。每一位光临参观的顾客虽然接触不到当季产品的具体形态，但从主题展的风格大概可以想象出当季服装产品的原始风格。郭启明相信，只要坚持将这样概念先行的做法贯彻下去，品牌的形象才会愈发地独立鲜明，如果不求变，单一地只在商场做一些常规的展示宣传，品牌的发展不会给消费者留下那么鲜明的印象。虽说概念会所这样的生意不见得赚钱，但没有今天的付出就难以有明天的收获。

　　本土品牌中同样强调概念先行的，还有著名男装品牌CABBEAN(卡宾)，他们今年夏天时大举推出的微电影《枫树街33号》，虽说是凑了微电影风潮的热闹，但作为其营销策略，也能体现出“变”的态度。改变之处在于更大地展现设计师对品牌的重要程度，即其设计师的品牌化。据悉，电影是根据其创始人卡宾的真实创业故事改编的，命名手法颇显国际范，“枫树街33号”即品牌1997年在香港成立的公司地址。从这部电影我们可以看出，品牌愈发强调将设计师(创立者)立于一个高度位置，这样的做法跟国外很多品牌是相似的，譬如香奈儿就从来只把自己的创始人作为最大的宣传卖点，一旦设计师得到的荣耀越多，这个品牌就愈发吃香，而只要消费者接受这位设计师，他们的业绩就会成正比地增加。当然，这样设计师概念先行的做法也有不妥之处，譬如某一天品牌与设计师分离，这样的相辅相成关系就立马烟消云散了。