好品牌要有变与不变 

　　成功的品牌能够成为行业的代名词，并始终保持在市场上的发展气势。在保持本真理念之下，品牌如何超越产品本身，构建消费者的偏好?UGG Australia的控股公司Deckers亚太地区主席Peter K. Worley先生与《第一财经周刊》分享了他对于品牌经营的观点。

　　C=CBNweekly

　　W=Peter K. Worley

　　C: 很多生产者都在做产品，但不是每个生产者都能将产品打造成品牌，怎样做好一个品牌?品牌又在怎样影响现代人的生活方式?

　　W: 单纯的产品只能满足消费者最简单的需求，但是品牌却能与消费者产生情感共鸣。消费者喜欢一个品牌，就能对品牌产生超越于理性的忠诚度，这不仅仅体现在你对品牌商品的使用，它其实更是一种心情。好的品牌往往是担负着回应文化内容和文化变化的责任，时时刻刻反映着文化脉动。同时，品牌背后的故事也是消费者喜闻乐见的。消费者喜欢有故事的东西，品牌正是以这样的方式影响现代生活。

　　C: 对于运动休闲品牌来说，首先要满足舒适度和功能性，但UGG却更被认可为时尚品牌，如何做到这点?

　　W: 产品的舒适度是这类品牌的核心基因。关注舒适需要对材料进行甄选，对加工手段进行更细节化的处理，这样是满足消费者最根本的需求。从时尚角度来看，由于时尚设计的元素每天都在不断变化、演进，所以需要有一个世界级别的设计团队，每天都去触碰最新鲜、最潮流的设计元素。将时尚的元素融入保持本真的舒适产品当中，可以给消费者提供品牌带来的多层次的感受。根据我们对消费者的研究，消费者很喜欢把品牌的信息体现在全年的穿着当中，所以在秉承舒适第一风格的基础上持之以恒地创新，就能够更好地引领消费者的偏好。

　　C: 现在市场上出现了很多品牌商品的仿冒品，它们更加便宜，而且几乎可以以假乱真，您怎样看待这种现象?采取怎样的策略应对?

　　W: 我们在经营中确实遇到了来自仿冒品的压力。首先，生产这种假冒产品是一种违法行为，所以我们跟相关的立法、执法机构进行了强有力的合作，加大打击仿冒品的力度。其实这不单纯是一个品牌的麻烦，全球很多品牌都面临这样的问题，所以我们更应该同舟共济，采取共同的态度进行应对。

　　另一方面，从消费者角度考虑，以中国的消费者为例，他们其实非常有辨识能力，知道什么是真货什么是假货，关键在于他们如何选择。通过我们的调查研究和与消费者的沟通发现，消费者的品牌意识和选择倾向性实际反映了市场的消费状态，相信会有更多消费者为品牌而来。我们也在努力拓宽能够确保消费者买到真品的营销途径，比如在更多的城市、地段增开门店，建立直营网站等。

　　C: 对行业内新兴的品牌有哪些建议?

　　W: 从我的工作范围来讲，首先是要平衡做决断的激情和“三思而后行”的耐心。在中国很多人问我UGG开门店的速度为什么没有其他品牌势头迅猛。当然谁都希望做得越快越好，但中国的市场庞大又具有复杂性，如果推进太快就会产生欲速则不达的问题。产品线多元化的同时要注意在设计演进的过程中要保持产品的本真。拓展新兴市场也可以制定一些富有针对性的策略。

来源：《第一财经周刊》