漫漫品牌路 志高空调探险海外市场

　　大约三年前，网络上一组驻阿富汗美军的照片被疯传，不过在中国受到关注并不是因为虐囚事件，而是这些照片里美军宿舍清一色装的都是来自中国的志高空调。

　　此后，志高空调上至高管、下至普通员工在提及自己海外业务时，都乐于以此来佐证公司在阿富汗空调市场的绝对占有率。

　　“阿富汗政局一直不稳定，别人还在害怕、犹豫的时候，我们的营销团队早已在开拓市场的路上了。”志高空调董事长郑祖义在分析阿富汗市场的成功经验时，认为勇于开拓的精神使得公司在很多不被看好的市场上屡有斩获。

　　公开资料显示，志高空调近两年来在世界经济不甚景气的背景下仍保持了较快的出口增长业绩，亚洲市场(不包括中国)以及美洲市场贡献了30%以上的营业额。

　　不过，像阿富汗这样自主品牌销售的成功案例并不多，志高空调目前的外销绝大部分仍为贴牌生产。公司高管表示，采取了新的营销策略后，如今的贴牌生产在客户的稳定性方面比早年更强。而由于中国制造在产能和质量上的绝对优势，未来自主品牌的营销仍有较大上升空间。

　　志高海外探险

　　1998年，成立仅4年时间的志高空调开始涉足国际贸易。彼时尽管志高在国内市场已初步打开局面，但当时国内空调行业正面临市场产能相对过剩的局面，竞争越来越残酷。海外市场虽然需求巨大，但要成功驾驭对志高空调而言仍是巨大的挑战。

　　志高空调海外营销本部副总经理张永清回忆，当年志高没有进出口权，外销必须经过进出口公司，甚至连广交会的参展资格都没有取得。 “最早的时候我们出口部门只有3个人，一根网线，一条电话线，广交会我们都看准客户从别的空调厂家展位出来的时候塞上我们的资料。”张永清说。

　　尽管条件艰苦，但得益于早年国际市场需求旺盛以及中国制造的成本优势，志高空调1998年～2003年早年间的出口业务基本上都实现了每年翻番。2001年，志高空调正式取得进出口经营权并在2002年参加广交会，与此同时，公司斥巨资在全球100多个国家注册了“志高”牌商标。

　　此后，志高空调出口业务进入平稳发展阶段。2005年，志高空调第一家海外工厂在尼日利亚落成，产能30万台/年。2007年，志高空调陆续与德国威能、雷诺士、开利等国际大企业建立合作关系。

　　2008年，志高空调出口量、出口额增幅均超过50%，成为当年空调行业出口增长最快的企业，并从此在行业内前三名站住脚跟。 2009年，志高空调成为行业内首批在分体机上通过国家出口免检产品。同年7月，在香港联交所上市。2011年，志高空调出口实现销售额37.69亿元人民币，同比增长13.6%。

　　志高空调之所以能以后来者的身份逐渐发展壮大，与公司的海外竞争策略以及企业性格有莫大(博客,微博)关系。据志高空调董事长郑祖义介绍，欧美成熟市场一直是被日韩以及国内一线品牌所牢牢占据，竞争十分激烈，志高作为后来者要进入这部分市场要付出更大代价，所以志高的海外销售更多在开拓新兴市场上下工夫。

　　“阿富汗市场此前没人敢去，后来利比亚内战的时候大部分企业想的也都是撤离，而我们却在利比亚市场收获了几十万台空调的订单。如果索马里有机会，我们同样要把空调卖到摩加迪沙去。”郑祖义说。

　　另据张永清介绍，志高空调在动荡地区的业绩做得更好，公司也通过购买保险等多种办法尽可能化解风险。此外公司一线外销业务员的价格权限也比较大，有助于提高交易效率，公司还对外销业务制定了十分诱人的激励机制。

　　而公司最新的数据显示，2012年上半年，志高空调出口量同比增长24%，出口额增长25%，远高于行业3.53%、5.39%的平均水平。而由于利比亚订单的交付，北非市场完成年度任务165%，成为公司出口业务最大的亮度。

　　漫漫品牌路

　　虽然志高空调在出口业务上后来居上，但仍无法避免与其他中国制造业企业一样的尴尬境地，出口产品绝大部分仍为毛利率较低的贴牌生产，以自主品牌销售的比例仍不高。据志高控股(00449.HK)2011年年报显示，公司海外销售的37.69亿元中，贴牌产品实现收入29.59亿元，占比近8成，而志高牌销售仅为5.95亿元。

　　张永清介绍，公司最大贴牌客户来自巴西，贴牌的毛利率由20世纪90年代末的40%、50%降至目前的17%左右。张永清称，现在的贴牌产品和早年的相比，营销策略完全不一样，过去是有一单做一单，没有持续性;现在公司会花更多时间去和国外客户交流，充分了解客户未来的品牌规划、销售计划等，再根据客户的详细需求去生产更具备适应性的产品。

　　而在毛利率较高的海外自主品牌销售方面，最大的销售收入来自与尼日利亚客户合作的工厂。“我们与尼日利亚客户的合作方式是对方购买生产线、开拓本地销售渠道，志高负责品牌运营和生产技术。我们在尼日利亚的空调卖得比三星都贵。”张永清说。

　　“发达地区的进口商普遍都有自己的品牌和渠道优势，因此与他们竞争不太现实，我们会在重点市场做自主品牌，像尼日利亚、阿富汗、缅甸、阿尔及利亚等地区卖的都是志高牌。”张永清说。

　　不过，对于自主品牌的发展，郑祖义显得信心满满，目前中国前三名的空调企业产能就占据了全球的70%、80%，尽管以前的日韩空调品牌还有影响力，但中国制造已有足够的优势。“日本现在只有松下一家还在自主生产，其他品牌几乎完全依赖于中国贴牌生产，未来中国品牌的空调将逐渐成为全世界消费者的选择。”郑祖义说。