品牌奥运军团上演“攻心”战略

　　2012年的伦敦奥运会终于落下帷幕，据悉，本届奥运会为英国带来了210亿英镑的经济收入，这是最初预计的100亿英镑的两倍以上，这显然也与国内外各大企业对于奥运的“热情支持”不无关系。盘点今年品牌军团的奥运行动，各路商家路数不同、风格迥异，可谓异彩纷呈。但万变不离其宗的是，它们都采取了高于产品功能层面、直击消费者精神层面的营销方式，在创造经济价值的同时，也为奥运留下了可贵的精神财富。

　　“活力系”伊利： 伦敦大巴上演“平凡人的不平凡故事”

　　就在国际大牌企业纷纷以情感路线抢夺泪点的同时，国内乳业领军者伊利也首次开创性地利用伦敦当地资源，上演了“平凡中国人的不平凡故事”。

　　奥运期间，遍布伦敦大街小巷的标志性红色大巴上，突然出现了伊利的品牌标志和几组中国人独特的东方面孔，成为了伦敦奥运会期间的独特一景。 727骑行团、花甲背包客、“跑吧老李”……伊利关注这些普通人的梦想、情感、追求、奋斗，并通过向世界讲述他们的故事来展现中国人的健康新形象和伊利的品牌新主张——滋养生命活力。伊利是奥运营销活力系的代表，从这件事也同时可以看出，2012年，伊利集团的伦敦奥运战略，已经不仅仅聚焦奥运牛奶的品质提升，而是将更多目光集中于对目前国人生活方式的关注和改善。

　　“热情系”可口可乐：“中国节拍”撬动2012

　　可口可乐堪称奥运营销的老字辈，自1928年赞助阿姆斯特丹奥运会至今已有80多年的历史。今年，可口可乐不仅推出“一起快乐节拍”奥运广告，在启动了“中国节拍一起响”网络互动活动，号召全国人民贡献自己的节拍,集聚亿万人的鼓励与支持的力量汇成“全民版中国节拍”,传递给中国的体育健儿，预祝他们出征伦敦奥运再创佳绩。可口可乐此次的奥运营销，充满了亲民性互动感，激发了人们融入奥运、为奥运健儿加油的热情，是热情系情感营销的代表品牌。

　　“温情系”麦当劳：打造奥运父子温情戏

　　麦当劳作为伦敦奥运会的顶级赞助商，此次诚意打造了表达父子温情的90秒TVC。广告讲述了一个小男孩想尽办法只为看奥运赛事，被关掉电视、被抱走电视、转战客厅老爸又被狗狗惊醒、戴上耳机搭起帐篷……最终父亲妥协，并带着麦当劳薯条陪儿子一起熬夜看奥运。这样的一条广告在一片热闹气氛的“奥运广告时段”中显得既安静又温暖，一下触动了消费者们的情感神经，而“我就喜欢”的意义也被诠释得恰如其分。麦当劳最后总结出幽默的宣传口号——“做每个熬夜者值得炫耀的支持者”，借势奥运事件，麦当劳的品牌喜好度可谓大大提升。

　　攻心为上 奥运营销开启崭新一页

　　历来的奥运营销，众多企业似乎都已习惯在原来的思维模式下，将目光集中于产品和有望夺金的运动员身上。但消费者在面对同样元素、同样风格的奥运广告轰炸下，审美疲劳已在所难免。如今，大声叫卖的年代已经离我们远去，在新的时代中，营销不再是单纯的到达消费者感官，更重要的是到达消费者的心。快消品牌可口可乐、麦当劳、伊利此次变换角度，从消费者的复合需求出发，以捆绑不同情感元素的全新营销方式，或许会给其他企业带来一些新的启示。