非主流品牌逆袭奥运 

　　今年6月的一个下午，伽蓝集团董事长郑春影拿到了新款“美素”产品的外包装小样，他若有所思般在公司办公区踱起了步，摄影师则在为他找个好背景拍照。只要一有间隙，他就会问身边的人对小样感觉如何，“怎么样，看起来高档吗?”“你觉得哪种更好?”“你看什么地方还能改改?”

　　郑是中国最大本土化妆品公司的老板，他并不是一位健谈的人，简单的问题重复来重复去，得到的反馈也模棱两可，这也凸显了他做事的方式，喜欢有板有眼地推进。

　　2011年，伽蓝销售收入超过40亿元，其最大的本土竞争对手上海家化为35.8亿元，而另一位竞争对手相宜本草为13.4亿元。目前，郑春影已经把目光转向了宝洁、欧莱雅和联合利华。2012年伦敦奥运会本来离一个深耕中国中小城市的化妆品品牌很远，可如今郑春影感觉机会来了。

　　对于运动队与队员的赞助，已经成为中国企业参与伦敦奥运会的主流方式。在北京奥运会上，包括国际奥委会TOP赞助商联想在内，一共5个层次的合作伙伴共63家，其中，国外公司23家，国内企业40家，这里并不包括赞助个别运动队、运动员的厂商。而本届伦敦奥运会上，中国赞助商的身影除了第三层次的水晶石外，其它基本为零。

　　不过，在本次众多赞助中国奥运代表队的企业中，很少见地出现了两家化妆品企业，伽蓝和相宜本草，他们分别赞助了国家跳水队和花样游泳队。

　　今年3月28日，伽蓝在北京举行了签约国家跳水队的仪式，在伽蓝内部，2010年开始进入了所谓“见证中国之美”营销阶段。在此之前，2000年-2007年被定义为渠道与市场拓展阶段，2008年-2010年则聚焦于品牌升级。

　　国家跳水队的赞助者，曾经是国际化妆品牌雅芳，但从去年以来，雅芳由于在国内涉嫌向官员支付不当的差旅和娱乐费用，遭到美国证监会调查，已解雇多位高管，品牌形象大为受损。虽然这次仍参与了国家跳水队竞标，却失之交臂，将机会让给了伽蓝。

　　郑春影不愿透露赞助国家跳水队的具体金额，但参照国家花样游泳队350万元，国家男子篮球队600万元的赞助费用，伽蓝赞助国家跳水队的金额应该在上述两者之间。

　　3月28日当天，郑春影和国家跳水队领队周继红一同来到台上，两人各将一瓶冰川水注入面前的一个容器中，合作宣告正式开始。伽蓝赞助国家跳水队约2个月后，5月24日，相宜本草与国家花样游泳队签约仪式在江苏扬州举行，彼时当地正在举行一项国际花游赛事，整个合作过程颇为低调。

　　不过，与伽蓝有计划地赞助国家跳水队不同，相宜本草成为国家花样游泳队征战伦敦的战略合作伙伴，显然是仓促之间的决定。截至记者发稿，已近伦敦奥运会开幕，相宜本草官方网站上，竟没有任何一条有关赞助的报道。

　　一位跨国公司专门从事体育营销的负责人告诉本刊记者，类似奥运会这样的重大赛事赞助，因为合作伙伴众多，在赞助资格以外的营销投入将占到整个投入的80%—90%。也就是说每花1块钱赞助费用，必须花上更多营销费用才能在众多品牌中将自己的“奥运身份”凸显出来。

　　也许一组数字能够说明做到这点有多难，Ipsos Mori公司是英国第二大市场调研机构，他们曾针对伦敦奥运营销效果在英国做了调查，结果59%的英国公众居然说不出任何一个奥运赞助商的名字。

　　TOP级别的赞助企业获得本届奥运会和索契冬奥会这一轮赞助资格平均需要花费8000万美元，按照上述体育营销专家给出的比例，营销总体费用应该在8亿美元。这笔费用如果尚不能让一半以上的人辨识出来，不得不说是营销失败。

　　但每个赞助企业都相信自己会是幸运儿。就伽蓝而言，除了通过广告投放扩大奥运赞助的效应外，还制定了一套奥运营销的整体打法。2012年是伽蓝成立12年来活动最多的一年，包括赞助博鳌亚洲论坛、艺术家徐吉吉画展、联合开发计划署中国非物质文化遗产保护等一系列活动。当然，伦敦奥运会是各项品牌活动的高潮。

　　15年前，郑春影还是辽宁省辽阳市的一位财政局干部，这位来自农村的孩子天生“不安分”，对金饭碗毫无兴趣，他选择了下海创业。机会来自于一次偶尔对美容院的拜访，当地三四百元的平均工资无法阻挡女人们对于面容数以千元计的投资。郑春影好像一下找对了方向，便怀揣2000元来到沈阳开了第一家美容院。直到美容院规模在2007年达到9000多家(含加盟)时，郑春影决定彻底退出这一渠道，彼时他创业正好十年。他现在已瞄准欧莱雅和宝洁等国际一线品牌，渴望进入百货、超市和专卖店。

　　而相宜本草创始人封帅的发展路径与郑春影略有不同，这家靠今日资本风险投资撬动的企业，如今已经是中国化妆品界崛起速度最快的品牌。就在伦敦奥运会召开前夕，相宜本草向证监会提交了招股申请，正式谋求登陆资本市场。

　　相宜本草用九年时间从100万元做到2亿元，但从2亿元到13亿元只用了两年。与依靠自有积累来发展的伽蓝不同，相宜本草走上了另一条路径，依托资本，快速扩张。在这个过程中，公司甚至90%以上的生产均来自OEM厂商。该公司所拥有的专利构成也遭到诟病，招股书显示其70项专利中的61项均属于包装盒、包装罐、包装瓶方面的外观设计专利。

　　生产外包的专利问题或许并无大碍，但这将从另一方面考验企业运营能力，“生产外包的关键在于品牌号召力和企业研发能力，相宜本草在这两部分必须构建核心竞争力。”优豹传播创始人王长春表示。

　　它与国家花样游泳队的合作计划恰是在如此背景下产生的。北京奥运会上，花样游泳队获取了一枚铜牌，实现零的突破，如果本届奥运会上能够取得更好成绩，相宜本草签约所花费的350万元投入，将成为“四两拨千斤”的案例。

　　事实上，以小搏大是伽蓝、相宜本草等化妆品企业参与奥运会的根本打法。这与安踏、361度等动辄过亿的奥运赞助费用不同，奥运战略对于化妆品企业来说更多是“品牌提升”，体育并非化妆品的主战场，不会决定品牌的生死存亡。

　　也许它们最大的竞争对手宝洁是最好路标，获得伦敦奥运会TOP资格的三年来，宝洁营销费用投入增加了23.9%，而同期销售额仅增长了 7.6%。作为全球最大的日化企业，宝洁的营销能力毋庸置疑，即使对它而言，如何把奥运会的宣传效应转化为实际销售数字，门径仍需摸索。

　　不过，郑春影与封帅终于在伦敦第一次获得了和宝洁“同场竞技”的机会，而他们的主战场依然在中国。宝洁年销售额差不多是伽蓝的10倍，是相宜本草的30倍，如果不是奥运会，它们不会被放在一起来做比较。

　　在郑春影的办公桌右手靠窗的地方，有一个区域摆放着各种竞争品牌的产品，约有400多件，其中自然也有宝洁的产品。

　　这些五彩斑斓的玻璃瓶让窗户透进来的光线变得妩媚与奇幻。郑春影喜欢打量这些瓶瓶罐罐，从中汲取灵感。他手边还放着一本翻开的杨柳青年画集，这是他灵感的又一处来源，郑相信未来打败那些美丽的瓶子，需要依靠传统中国文化，伦敦奥运会只是小小的“预演”。