微博视角下盘点李宁公司的危机现状

　　7月12日12时，中国沃天投资控股集团董事长郭杰，发布微博“李宁危机?李宁当下最大的危机：高管接连离职、品牌定位摇摆、销售下降、股价大跌、士气低迷……”服装企业李宁公司的危机，显然不只媒体关心，在微博世界里，它也成为各界津津乐道的话题。那么，各界最关心李宁危机的哪些方面?

　　去存货很苦恼

　　库存，是李宁危机绕不过的坎。

　　7月10日，李宁公司公布了最新整改方案，第一阶段措施主要重点是清理渠道存货，“只有存货清理干净，才能再谈其他规划，不然一切都是空谈。”目前，李宁面临11.33亿元的存货压力，市场上也确实给出了不少反应。“天河城百货”官方微博发布：李宁一次性购满498立减100的打折活动。

　　新任李宁执行副主席金珍君在《香港大公报》上强调，未来6至12个月，存货将回复至正常水平。

　　珍惜团购网官微也打出李宁的打折活动。复兴门百盛官微也发布，李宁商品七折优惠。凯德MALL翠微路官微也发布，商城中的小李宁童装全场三五折。

　　6月12日，李宁发布预警公告，称2012年第四季度李宁牌产品总订单金额录得高双位数下降，鞋产品订单金额跌幅低双位数，服务产品订单金额则下跌超过20%。全年新产品订单金额较去年为高单位数百分比下降。李宁方面表示，根据订货会结果，管理层预计2012年销售收入较2011年可能录得负增长。看来，李宁自己也清楚，去库存将是头等大事。

　　定位很头痛

　　除了去库存是个大问题，李宁的新定位同样很头痛。割裂了90前消费者的李宁，品牌的定位引起了巨大的争议。

　　网友知微见著在其微博中指出，李宁公司惟一要反思的是客户定位、产品策略和品牌价值诉求之间的逻辑关系是否清晰。无独有偶，网友电商播种机也在微博中指出，李宁必须重新定位。更有网友石榴身无彩凤指出，如果价格和阿迪耐克差不多，部分人会选择后者。

　　中国三星经济研究院首席研究员邱静指出，李宁的问题在于模仿轻资产模式遇到瓶颈，品牌定位不清晰。

　　李宁是典型的奉行轻资产战略的企业，远离渠道生产，而像安踏这样的企业，实行垂直整合的业务模式，自己控制自己的工厂，自己拥有自己的渠道。这样在生产成本上涨的大环境下，对生产的控制和对市场的应变则会更灵活。

　　当前看来，比起同类竞争对手，李宁并没有占据优势。据业内人士分析，李宁目前相对强势的专业领域只有羽毛球，而基数更大的跑鞋、三大球等领域，李宁仍然是弱势品牌。而国内主要体育运动品牌则采取了不同的定位策略。耐克与阿迪达斯面临这样的竞争态势，在国内品牌对二、三线市场消费者教育充分的前提下，已经准备推出中档价格产品，这将对李宁、安踏等品牌造成较大冲击。相比之下，李宁定位尴尬，徘徊于国际高端及国内中低端品牌之间，而且战略定位长期显得摇摆不定。只有不断寻找专业化的细分市场，李宁才有可能找到机会。

　　一切还皆有可能吗

　　李宁2011年年报显示，去年公司营业收入约89.29亿元，同比下降5.80%;净利润3.858亿元，同比下降达65%。相比之下，安踏、特步、361O和匹克等同行业竞争对手的净利润分别为17.3亿元、9.66亿元、11.33亿元、7.8亿元，李宁在营收方面与安踏旗鼓相当，排位第一，但净利远低其他企业，在本土五强竞争中惨遭垫底。

　　7月10日，李宁官方确认CEO张志勇的离任。李宁一再向媒体强调，该公告是张志勇本人和董事会沟通后的一致决定。面对媒体的求证，尽管李宁向记者否认了张志勇因为战略失误而被秋后算账的说法，但这并不能掩盖张志勇此前的失误，业内普遍认为这是张志勇在为自己之前的错误埋单。

　　新形态社会化媒体营销机构创始人总监詹嘉，在其官微上喊出：请问李宁改变什么了?后有网友评论，“从换口号可以看出李宁会继续萎靡不振。”