品牌在网络上的价值如何计算

　　经常遇到传统企业老板对小弟说“我们的品牌比XXX强多了，为何在线上做不过人家”，“我们的品牌是全国同行第一，线上当然也是第一”，“这么好的品牌，居然做不过XX，你是白X吗?” 遇到这种情况，很多传统企业的电商兄弟只能无奈，想说服老板却拿不出过硬的数据。

　　　打折、品牌损害、做死品牌……最近电商的热点话题有一项是代运营(也包括传统企业自己的电商部)，为提高销售额大打价格战，最后对自己销售的品牌造成了很大伤害。

　　由此引发的讨论配合618大战，惊动了很多原本自我感觉良好传统企业的BOSS，对负责电商的兄弟耳提面命，要求保持品牌价值。但是这些BOSS对品牌价值是什么却表示只有毛利。

　　而另外一些受命帮传统企业做“网络品牌”的兄弟，则接收了更重的任务，要和BOSS解释什么是网络品牌，为什么要做网络品牌等等，才有机会说明怎么做网络品牌。

　　对此，说下我的观点：我从来不看“传统品牌”、“网络品牌”这些概念，而是看重“品牌在网络上”价值几何、价值构成和如何提高价值。

　　经常遇到传统企业老板对小弟说“我们的品牌比XXX强多了，为何在线上做不过人家”，“我们的品牌是全国同行第一，线上当然也是第一”，“这么好的品牌，居然做不过XX，你是白X吗?” 遇到这种情况，很多传统企业的电商兄弟只能无奈，想说服老板却拿不出过硬的数据。

　　提到这个问题，再回到本文开头提到的问题，打折、促销控制在什么范围内，才不会降低自己的品牌价值。回答这个问题，首先要明白，在网络上，品牌价值如何体现。

　　答案很简单。

　　我们选取7项指标(多数是淘宝数据魔方等开放工具可查到的)，来对一个品牌的价值做出计算(只能计算出相对价值，不过足够了)：

　　1.品牌名发起搜索数：百度;

　　2.品牌名发起搜索数：淘宝;

　　3.品牌名百度搜索结果数;

　　4.转化率：各个平台和产品总平均;

　　5.复购率：单位时间内;

　　6.图片广告点击率：含品牌LOGO的广告图片

　　7.毛利率：这个要靠自己的行业经验去计算了

　　说明：相对价值比的是曲线，而不是单独数值，7项权重平分即可;

　　说明：1、2两项在计算时，需要注意。和竞争对手进行对比时，要考虑双方在品类上的差异。(比如A品牌3个品类，B品牌1个品类，AB重合的品类占A品牌销量的60%，那么在计算品牌价值时，搜索量和结果数都乘以60%)。

　　正常情况下，当某一品牌刚刚进入电商市场，市场投入稳定时，7项曲线都应该是向上(至少不下降)。

　　当进行打折、促销时，要监控活动后30天各项曲线，在活动期间，除毛利率外肯定都会有所提高，活动结束后15天内，上6项曲线会逐步下降，15—30天内，7项曲线恢复到活动前的上升角度，则活动对品牌没有造成伤害，如有曲线高于活动前上升角度，则活动对品牌价值有一定的促进作用，如果有曲线下降了，那么你最担心的事情就出现了。由此进行几次尝试后，就会知道哪些促销活动更适合自己的品牌。

　　传统企业在监督代运营和自身电商部时，也可以用此作为一项监督指标。

　　备注：品牌价值不等于销量、也不等于毛利，如果说等于，最近接是企业持续挣钱的能力。