| 中国品牌建设网:www.brandjs.com 文章来源:中国品牌建设网 更新时间:2012-7-11 |
沸沸扬扬的“王老吉”事件终于有了一个阶段性的结论。然而，两虎相争的“好戏”才刚刚上演广药集团通过法律赢回了“王老吉”商标，但能否将“王老吉”的市场也顺利赢回来呢？加多宝集团早已预见到可能会失去“王老吉”商标的使用权，所以早早启动了“加多宝”自有品牌的预热，但是在消费者心目中，能顺利过渡吗？
这一事件，使得品牌的重要性，再次被提到了一个史无前例的高度一个在广药集团手里半死不活的商标，到了加多宝的手里，经过系统建设，“王老吉”居然成了国内快消行业的第一品牌，价值1080亿元！
此事不禁让人心生遐想：如果当初加多宝集团不是采用向广药集团租赁商标的方式切入凉茶市场，而是从一开始就打造一个自有品牌，是不是同样能获得如此巨大的成功？
当然，这个遐想只能是假设，因为，对于品牌建设，真正有魄力、有远见、有能力进行长远规划的企业，国内不多。即使优秀如加多宝集团，也没有想到自己能获得如此辉煌的成就，也没有想到“王老吉”商标会这么快就被收回，也没有想到利用“王老吉”的成功早一点打造企业品牌进而延伸孵化出其他成功的自有品牌。
在品牌建设方面，中国企业与发达国家的企业相比，整体水平欠佳的现实是毋庸置疑的。之所以出现这种局面，很重要的一个原因是国内一直没有出现真正可以对企业有帮助的品牌建设理论体系。
在这样的大背景下，期望中国企业的品牌建设能力整体飞跃，是不现实的。
《跨越品牌鸿沟》一书的出现，让这一切看到了转机。
《跨越品牌鸿沟》封面上有两句话：“品牌战略是为企业发展战略和商业模式服务的”，“品牌建设的目的是为了长期销售”。这两句话，是可以解答很多企业家的困惑的。
“品牌鸿沟”理论体系，采用了一个几乎任何老板都会点头信服的切入角度，“抓住品牌建设的源头目标受众”。从品牌受众的角度尤其是从目标消费者的角度出发，对“品牌”这个概念进行重新定义，并由此推出一系列的品牌建设工具，最后通过TENGOS“填沟式”品牌建设法完成一个成功品牌的打造。因为紧扣住了目标受众尤其是其中最重要的目标消费者，所以，品牌建设的目的就很单纯了推动销售。并且，在这个过程中，作者承诺企业老板们“可以将抽象的品牌建设过程切割为可测量、可控的过程，便于把控市场经费的使用和绩效评估，并将执行结果直接指向销售推动”。
这对于经常感慨“我知道自己的市场经费被浪费了一半，但不知道是哪一半”的企业家来说，简直是福音。
先看一下本书关于“品牌”的定义：“可以触发受众心理活动的商品标识。”这个定义，紧紧扣住了本书的“主角”受众。并且深入分析了品牌对受众的影响过程。可以说，用这样一个定义做指导，任何品牌建设行动都不会跑偏。
对于本书核心概念的“品牌鸿沟”，作者说，受众对品牌的心理认知距离，包括两个纬度：感性认知和理性认知。沟的宽度，就相当于感性认知，代表受众对某个品牌是否有亲近感；深度，相当于理性认知，代表受众对某个品牌的了解是否足够多。如果一个品牌，它和受众之间的鸿沟不宽但是很深，那么，受众虽然对这个品牌有亲近感，但是由于缺乏足够的了解，可能会在买单的时候犹豫导致跑单。反之，如果一个品牌和受众的鸿沟不深但是很宽，那就代表受众对它没有亲近感，这样的品牌，想获得受众的买单，难度更大。当然，最惨的是又深又宽的品牌鸿沟，这种类型，被作者形象地称为“天堑”型。
如果本书仅仅写到这儿，那它有可能成为国内的“定位”理论只是指出了方向，但是没有提供方法。令人更加惊喜的还在后面。作者很快就提供了三种品牌建设工具品牌三角、品牌矩阵、品牌关系谱，和一种系统的品牌建设方法TENGOS“填沟式”品牌建设法。在此不再一一展开，有心的读者可以自己发掘。
《跨越品牌鸿沟》，套用一句俗话讲，是一本“干货”极大丰盛的书。作者在后记中毫不讳言自己并非营销科班出身，“品牌鸿沟”的理论体系，是在他十多年从事营销工作的过程中逐渐形成的，并得到了很多来自同行的启发。
这种坦诚，反而使笔者对“品牌鸿沟”的实用性产生了十足的信心。相信慧眼识珠的企业家，很快就会认识到“品牌鸿沟”理论对自有品牌建设的指导价值，并身体力行地将其贯彻到自己的品牌建设过程中，打造出真正可以在世界工商舞台上举足轻重、广受尊重的成功品牌。
文章来源：中华工商时报 |
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