陆亚东：品牌短板令中国力量相对缺失

　　中山大学管理学院院长;迈阿密大学商学院战略管理教授陆亚东

　　中国品牌建设网网讯：消息 6月13日，首届全球品牌峰会暨2012中国品牌海外竞争力白皮书发布仪式在深圳召开。中山大学管理学院院长、迈阿密大学商学院战略管理杰出教授陆亚东在会上发表精彩致辞。

　　陆亚东表示，中国力量有很多表现，纵向看中国在国际舞台上已经有很强的影响力了，但是横向看中国企业的力量是相对缺失的。他指出，在探索中国企业国际竞争力的时候，我们往往有三个短板，这就是品牌、技术跟渠道。

　　以下是现场文字实录：

　　陆亚东：尊敬的各位嘉宾，各位同事，各位朋友，大家早上好!今天是一个大喜的日子，是一个研究探索中国品牌国际影响力的一个里程碑的日子。

　　作为学界的一个代表，我们一直在想这样一个问题，中国已经崛起了，但是在国际舞台上中国力量还需要更强、更大、更远的声音，在研究中国力量的时候我们往往觉得中国的核心竞争力、中国企业的国际竞争力跟传统的跨国公司相比，如果人家是一个大学生，我们可能还是一个中学生。而在探索中国企业国际竞争力的时候，我们往往有三个短板，这就是品牌、技术跟渠道。

　　作为今天这样一个研究品牌的里程碑的日子，来自于学界、业界、媒体等各界的精英们、探索者们齐聚在这里，我觉得是一件十分重要而且有意义的事情。

　　作为中山大学管理学院，作为共同主办方之一，我首先要感谢各位嘉宾朋友和同事们的莅临和支持，更重要的是要感谢在座的代表中国力量的企业界优秀代表，作为学习跨国公司的一份子，我个人以及中山大学管理学院向你们表示崇高的敬意，是你们让我这样一个海外学者感到中国的力量。作为主办方之一还要感谢我们的合作伙伴二十一世纪传媒，尤其是《21世纪经济报道》以及其他的合作伙伴，因为是你们的支持才使得我们能够在这样一个场合共同参与中国首届全球品牌论坛。还要感谢我们的海外专家，他们在百忙之中飞过这么远的距离来到深圳，来传播他们的思想和火花，对他们和企业界的嘉宾们表示诚挚的感谢。

　　刚才讲中国力量的时候有一系列的指标可以充分的证明中国的力量已经开始在崛起，但是我们从来不把中国做的很优秀的企业称之为跨国公司，我们一般称之为新兴跨国公司。按照金砖四国的定义，我们可以看出中国远远走在巴西、印度跟俄罗斯之前，但是如果跟传统的跨国公司相比，我们的数量和规模在全球500强还落后很多。

　　这张表是对外直接投资走向(见PPT)，年均复合增长率63.3%，按照累计存量算年均复合增长率也超过41%。中国力量一直是学界、政府想探讨的问题，刚才提到了我们的竞争劣势或短板，现在讲一讲我们的优势，我们的竞争优势是三个：一是速度;二是成本;三是中国企业参与国际竞争时在国际舞台上的双元优势是我们的宝贝，这个宝贝不能放弃，双元体现在很多方面的战略，比如说模仿与竞争的双元，交易竞争力和关系竞争力的双元，在非洲的时候我们适应人家的形势，包括改变他的市场环境的能力，这种双元优势跟结构性的优势是传统跨国公司万万没有的。

　　五个特征叫CHINA：首先是组合能力和集成能力，中国品牌单个竞争是没有优势的，但复合起来的时候我们有很高的性价比，我们有很良好的产品创新，这就形成了组合能力和集成能力。如果看相对成功的指标，国外新兴市场发展中国家依然是我们主打的桥头堡，无论是南美还是非洲，像我们的中兴、华为有很强的能力，他可以把在国内很强的生存能力复制到国际市场，包括消化吸收能力、业务网络能力，业务网络是指企业跟政府、企业跟社会的关系能力。

　　中国力量有很多表现，纵向看中国在国际舞台上已经有很强的影响力了，但是横向看中国企业的力量是相对缺失的。中国品牌背后有它的独特性，我们讲品牌提升不可能完全引用跨国公司和日韩企业的道理。我们品牌背后的独特性体现在几个方面：一是应用型技术创新;二是以高性价比为口碑;三是靠大市场、大规模、大速度，在蓝海上比较少，更多的是在红海或灰海方面。

　　就产品行业来说，中国竞争力较强的行业体现在中等的资本缺口、中等的技术障碍、人力与致力资源高度结合，就是像复星这样的，用自己的竞争优势与国家的优势结合起来，最后形成巨大的规模经济。

　　如果把品牌作为中国企业国际化整体发展的一部分，刚才讲到复合式成长之路是中国企业参与国际竞争或者说保持持续国际竞争力的一个重要方向，也就是说靠单个竞争手段，竞争优势有四个来源，包括质量、创新、效率、客户响应，就单个而言不一定能够得高分，但复合起来就形成我们自己独特的优势。这个思路不光是企业层次，包括国家层次和产业层次。我们以双元理念为导向，以双市场为基础，以成本创新和速度作为我们竞争优势的主要来源。

　　国际品牌的风险是非常高的，高风险主要体现在品牌后面两个纬度，品牌的理解不完全是知名度，知名度容易得，但是知名度之后的两个纬度也就是美誉度跟忠诚度是非常难的，因为美誉度跟忠诚度需要大量的智慧、战略和投资来维护，保持美誉度和忠诚度体现了一系列一整套的品牌战略和政策。

　　在风险方面要提炼到品牌价值的脆弱性和变异性，品牌背后通常是更高的卓越标准，尤其是国际竞争范围内的国际标准，这是中国企业包括我们经常遇到的困难就是标准的掌握还相对不足。品牌价值跟企业形象、政府形象甚至党的跨在一起的，这也是我们的一个瓶颈。

　　中国正确认识国际化品牌战略，大家都是专家，从战略角度来说，刚才主持人讲了国际化1.0阶段，这些企业走出去的时候很可能是从无品牌开始，从OEM、ODM开始，到了一定时间，也就是走上去的企业品牌战略阶段基本处于进攻型阶段，但中国大部分企业处于走进去阶段，这个阶段我感觉是联盟型，有借、有创、有融。比如境外合资企业诞生新品牌，签订共用品牌联盟协议，国际许可证协议下的品牌使用，混合型品牌分享，如果你到美国买产品的时候已经看到很多混合型品牌，就是制造是谁、核心专利是谁，这种联盟或借的方式越来越多。

　　我相信在策略层面大家是专家，策略的层面包括标识的选择，包括定位，我们刚才讲的定位非常值得我们学习，就技术层面要易识别、醒目，更重要的是体现了企业的价值和服务。

　　借的方面，有借船出海的方式，比如青岛啤酒(600600,股吧)，调查一下美国欧洲对中国品牌的熟知性，青岛啤酒得分非常高，一是它在美国市场特别久，二是它在品牌营销的时候一直走高端的市场，所以借船出海的策略是成功的。还有借鸡生蛋的方法、借壳上市。

　　刚才我们讲到了走出去、走进去、走上去，与此对应的我们可以分成三个阶段：一是内向国际化，从做OEM企业到国际联盟，我们称之为内向国际化阶段，这也是经营的积累;二是对外直接投资阶段;三是深度国际化经营阶段。今天在座的企业家们是第三阶段深度国际化阶段，就是走上去的阶段，进攻型的品牌战略变得越来越重要。

　　最后一点分享，个人感觉品牌的影响力需要我们企业的力量，但是单靠企业的力量是不够的或者是不足的，在这一点上政府产业行业协会或者学界尽可能利用自己的力量发出自己的声音，承担相应的责任。我们讲的原产国负面形象的改变是国家层次的事情，就企业而言我们也不能等待，我们也可以做一些力所能及的事情，比方说在港澳或美国的二级公司，以二级公司的部门成立公关部门或者以二级公司的名义成立三级公司，改变中国政府或国有控股的刻板印象等等。另外还有一个是充分重视各种形式的战略委员会，看现在财富500强全球范围内的公司治理结构，它其中有一个特征就是重视战略委员会的作用，这些委员会不完全是企业内部人组成的，除了企业高管还有战略伙伴的CEO，甚至我们讲的上下游重要客户的负责人，所以这种战略委员会承担了很多国际战略甚至改变形象的这样一些职能。

　　最后，再次感谢大家!并祝大家的国际化品牌事业越走越顺，为中国的事业添砖加瓦。谢谢!