重振上海品牌

　　由上海社科院研究并发布的《上海品牌发展报告》(姜卫红主编)，于2012年4月经上海人民出版社正式出版了，这是一部首度全面系统地反映上海城市品牌发展的综合性年度报告，填补了上海城市和企业品牌建设方面的一大理论空白，中共上海市委常委、副市长屠光绍撰写了序言《上海：品牌之都再展雄风》。

　　正如屠光绍同志在序言中所指出的，“上海是中国民族工业的发祥地，也曾是中国品牌的''摇篮''”。在上海的发展历史上，曾诞生了一大批享誉全国的工业品牌产品，从而使“上海货”成为款式新、质量优、外观美的代名词，上海也成为国内消费者心中的“圣地”。改革开放以来，虽然世界名品名牌纷纷落户中国，国内各兄弟省市亦诞生了许多优质品牌，但是，广大消费者依然对“上海品牌”情有独钟，正投身于城市发展和转型建设的上海老百姓，也希望在新的历史时期能重振上海品牌的雄风，在此大背景下，上海的社会科学工作者经过数年艰苦的调研和努力，深入进行推进品牌建设的研究，并在此基础上对上海的现有著名品牌进行摸底汇聚，终于写出了首部近23万字的《上海品牌发展报告》，这项成果反映了上海在品牌学研究方面的卓越突破，对上海的品牌发展也将起到很有意义的促进作用。

　　《上海品牌发展报告》正文共10章，除导言外，主要阐述集中在四个板块：第一大板块概述上海品牌发展概况和上海行业品牌、上海老字号品牌;第二大板块介绍国内外品牌抢滩上海的形势，阐述上海重振品牌雄风的紧迫感;第三大板块主要阐述当前上海品牌建设的方向及成果，即如何打造好上海的区域功能品牌、如何运用好世博会创造的上海品牌效应、如何塑造上海的城市形象品牌等;第四板块主要从理性上思考、探索上海品牌建设的经验、问题及促进品牌创新的方向。在四个方面板块之外，另附六家国内外企业创建品牌的案例，作为一种借鉴和思考。

　　说到城市的品牌建设，一般的理解可能是办几家企业、出几只能成为消费者认可的产品，以便让企业推销好这些产品。这当然也是一种品牌建设的内容，但对上海这样的国际大都市而言，这样的理解依然比较“微观”，不能真正反映现代城市意义上品牌建设内涵。本书在第I(1)章“导言”中指出：“所谓城市品牌，是一个城市政治、经济、社会和文化相互交融，而产生鲜明的个性化倾向，并被广泛认同。”这一对当代城市品牌理念的定位，基本上是站得住脚的。其实，从城市的创新和发展竞争力高度去观察，当代城市的品牌建设实际体现在三个方面，即：环境、产品和软实力。

　　先说环境，它是指整个城市所体现出来的的特点，俗称为形象，如北京的政治经济文化重镇和古都风貌、上海的中西兼容和新潮时尚、苏杭的秀丽闲适、个性化极致的香港、广州的风华南国，乃至浪漫的巴黎等，都是城市环境即品牌形象的高度概括，当然，一个城市的环境是不断地在变化的，以上海而言，解放前它的“品牌”形象是“冒险家的乐园”，建国后人民政府将它改造成为中国的工业重镇和制造业基地，上世纪90年代后又成为改革开放的排头兵，而随着城市现代化建设崛起、浦东的开发、世博会的成功举行，上海又成为了长三角的龙头、体现中国现代化大都市的标志。上海的这一形象品牌，不仅提升了上海市民的生活质量，而且吸引了海内外人士的投资项目、旅游观光及定居。

　　其次说产品的品牌，它从来都是一个城市的生存基础，但对产品的理解，我认为不应单纯局限为仅仅是创建制造业的品牌，而应全面来理解品牌的概念，即应该包括工业品(制造业)、文化、旅游、金融、交通等内容，消费品中的培罗蒙、中华烟、中百一店、杏花楼月饼、湖心亭茶搂、童涵春堂(医药)、桑塔纳等是品牌，但东方明珠、大剧院、杂技剧《时空之旅》、海派京剧、东航企业、陆家嘴金融区等又何尚不是当代上海的城市品牌呢?

　　再说城市品牌所体现的第三个内容：软实力，它实际是指一个城市的综合服务功能，包括一般的“窗口”行业(市内交通、商业服务等)、宾馆餐饮服务业等，还更包括政府及城市管理部门的公平、公正和办事效率，这些也是促成一个城市的整体品牌形象的重要因素。对此，这部《上海品牌发展报告》从理念上均有详细的论阐，此处就不再赘述。

　　值得注意的是，在本书第V(五)章“国内外品牌抢滩上海”中，提出了上海品牌面临国内外品牌巨大挑战的现实问题，《报告》中列举了一些国内外著名品牌在上海商业街区的分布情况及发展趋向，指出外来品牌已“渗透到日常消费”的现实，尤其是国际著名奢侈品品牌在上海“抢滩”的势头强劲，这些对上海创建自己的品牌构成了严竣的挑战;而国内兄弟省市的品牌，近年来亦把上海当作产品的集散地，广泛地占领了上海市场，以致南京路上许多商厦都是外地品牌唱主角，这一品牌形势促使上海的制造行业认识到危机感，有识之士已提出了重振上海制造业雄风的深层次呼吁。我们希望，通过《上海品牌发展报告》的发布，能够激励上海制造业急起直追，创建更多的自己制造业新品牌，尤其是高档消费品(包括奢侈品)的品牌，让更多上海产品重返南京路、打进高档商厦。

　　品牌是一个城市创新的标志，是推进整个城市形象的重要方面，上海的现代化建设需要创建更多的品牌，上海的经济转型和改革发展需要创建更多的品牌，我们期望以此为起点，通过这种每年发布《上海品牌发展报告》的形式，展示上海品牌建设的形势，促进上海的品牌发展，提升上海的产业价值空间，增强上海的城市辐射能力，并在此基础上，建立一支品牌发展研究队伍，建立我们的当代城市系统品牌科学，当好上海经济创新发展的智囊。当然，这需要我们社科工作者付出艰苦的努力。