品牌进化的哲学 

　　/叶雷

　　吴比 著

　　中信出版社

　　2012年3月

　　在市场竞争中，品牌是一个非常重要的因素。“品”强调的是品质、质量，“牌”强调的是识别形象。一个企业，在形成“品牌”之后，必然面临着选择定位的问题。定位，首要的考虑因素，是顾客群的问题，究竟要把自己的商品卖给谁来消费。

　　无论一个社会的阶层结构呈现何种模型，它都是由富人、穷人和中产阶级构成，或者由老人、中年人、青少年和儿童构成。品牌的定位，要么有三种选择，盯住富人的高端市场，盯住中产阶级的大众市场，盯住穷人的低端市场;要么对应不同的年龄，有四种选择。究竟选择何种定位?没有谁优谁劣的问题，也并不是一成不变的。

　　《绝对民牌》这本书中，真维斯国际有限公司董事长杨勋很推崇吉姆·柯林斯的“抽枝和剪枝”理论：“如果你在一棵树上添加足够多的新树枝，并且聪明地修剪掉枯枝，那么你可能使其长出生机勃勃的枝条，且它们极有机会在持续变化的环境下枝繁叶茂。”

　　真维斯隶属于香港旭日集团，今天的市场地位与成绩，正是杨勋对其“抽枝和剪枝”的结果。上个世纪80年代末，杨勋的旭日集团收购了澳大利亚品牌真维斯，1993年以“高端休闲服饰洋品牌”进入中国内地，1997年实施发展战略大调整，走上“物超所值”与“名牌大众化”的“民牌”之路。

　　从目前来看，真维斯的转型，可以算是成功的，竞争对手换了一茬又一茬，独独真维斯越来越“枝繁叶茂”。真维斯的道路，看似走得淡然专注，却也并不轻松，甚至有些艰难。

　　《绝对民牌》一书，将真维斯这个我们“最熟悉的品牌”，20年来我们“不知道的故事”，以案例的形式，从品牌价值、营销理念和企业文化、发展思路、社会角色等多个角度，一一道来。读完，不仅让我们对真维斯这个熟悉又陌生的品牌，有了更全面深入地了解，也让我们陷入对品牌进化哲学的深入思考。

　　真维斯专注于18-25岁的消费者，做大众买得起的衣服，如盯住人们衣柜里种类最多的一种衣服，不引领时尚潮流，只追随时尚潮流，让只要不是特殊场合，都可以穿，凸显“民牌”的特色。他们在购物环境上请来日本的设计师，就算是打折的商品也会摆放得很整齐，体现一种时尚;顾客进店，总有欢迎，顾客选择，总有微笑，顾客购买，总有谢谢，体现一种温暖。

　　人们的购物心理，除了“炫耀”，就是“物美价廉”。抓住“炫耀”，是奢侈品的选择，品牌进化的成功率会比较低;抓住物美价廉，则海阔天空，这应该是大多数品牌进化的必然选择，可口可乐、百事可乐、肯德基、麦当劳就是最优秀的代表。在这个意义上，我们可以说，没有品牌建设，小企业永远成不了大企业;没有“民牌”建设，品牌就难以见证历史的变迁，成就不了基业长青。