张裕葡萄酒王者三步曲品牌

　　作为中国葡萄酒中的“茅台”张裕，在葡萄酒业从巴拿马万国博览会金奖到现在，已经有上百年历史，可谓是历久弥新的品牌。可以说，张裕葡萄酒是中国葡萄酒业的王者，但是张裕如何在众多品牌中脱颖而出，成为掌握中国葡萄酒市场生杀大权的领导者呢?

　　其实在2000年前，中国葡萄酒市场上以新天、长城、威龙为首的几大品牌可谓如日中天，在市场上风起云涌，而作为中国葡萄酒的百年品牌，那时候还并没有什么影响力。大家对其认知还很陌生，最少对大多数普通消费者来说，张裕这个牌子还相当陌生。最少没有那些大请明星的新天、长城、威龙够有市场影响力。但是就是短短十年的时间，张裕用其完美的三步曲，走出了中国葡萄酒市场上的张裕榜样。

　　第一步：解百纳之争品类战，不求成功但求成名

　　解百纳作为葡萄酒产品中的一个品类，就如同啤酒中的纯生，橙汁中的鲜橙多，属于品类名，当年统一开创鲜橙多之后，众多果汁厂家争相效仿，统一也一度用法律武器剿灭，但是由于缺乏法律基础，使其很快放弃了独霸鲜橙多品类的美梦。而作为纯生啤酒的开创者，也是因为没有有效注册纯生品类，致使纯生成为品类公用名。最后两个企业都错失了品类独霸的机会，而在茶叶市场上，竹叶青品牌却因为拥有有效注册，使得竹叶青能够独霸这个品类，成为这个品类独享的品牌霸主，丰厚的利润。

　　张裕作为国内解百纳葡萄酒的开创者，拥有合法的解百纳品牌注册权，在面对拥有30%中高端葡萄酒市场占有率的解百纳市场，张裕却不能独享这份蛋糕，相反在众多小品牌的跟随下，使得解百纳形象日益低下而市场份额业不断被瓜分，在这种情况下，张裕发起了解百纳战役，从2002年开始的中国解百纳品牌之争，不仅帮助张裕挽回了解百纳市场的竞争劣势，也让全国人民通过解百纳之争深刻地认识到了张裕的品牌历史，让很多不知名的人通过这个持续的诉讼，了解到了中国葡萄酒品牌张裕，让新天、华夏、长城等品牌黯然失色。另外实现了竞争压制，很好地打压了竞争对手再中高端市场上的影响力。

　　从企业角度上来说，这种公关无疑是成功的，可谓一箭三雕，让张裕成功从幕后走上了王座，成为中国葡萄酒市场上掌握权柄的王者。同时也激励了国内葡萄酒企业开发新产品的动力，迫使企业创新求变，比如说威龙全新推出的有机葡萄酒，就是这种创新求变的结果。

　　第二步：卡斯特合作品质战，开启中国庄园酒时代

　　张裕是国内最早与国外品牌合作建设酒庄的企业，2000年7月，红城堡酿酒有限公司在河北廊坊成立，其中70%股权属法国卡斯特集团。卡斯特集团自进入中国以来在市场开拓一直乏力，公司巧妙地采取“曲线救国”的方式与张裕联姻，一方面可以盘活自己的资产投资，更为成功的是通过与张裕的合作极大地提升了自身的品牌价值。卡斯特所带来的卓越法国葡萄酒国家品牌形象和廊坊的有利地理分销位置与张裕当时重塑品牌决胜高端的战略需求“不谋而合”。

　　在与国际葡萄酒巨头的合作中，张裕在技术上奠定了自己中国葡萄酒市场上的霸主地位，在后续持续的卡斯特庄园葡萄酒推广中，张裕葡萄酒的国际化技术形象得到了巩固，更加坚定了国内消费者对张裕葡萄酒的信赖。因为张裕的国际化，致使国内其他葡萄酒品牌也纷纷效仿，与国外葡萄酒企业和专家进行合作，从而出近了国内葡萄酒业的技术个性和发展。

　　第三步：葡萄酒国酒品牌战，走向国内葡萄酒王位

　　葡萄酒一直都是洋人的东西，所以我们看到的所有葡萄酒广告无非就是找几个鬼佬来调剂一下氛围，这样持续的推广葡萄酒自然而然就没有中华民族的印记，但是事实上葡萄酒并不是生来就是欧洲人的东西，作为果酒的一种，有葡萄的地方就有葡萄酒，所以古人就有“葡萄美酒夜光杯，欲饮琵琶马上催”的名句，其实葡萄酒一直都没有离开过中国。只是现代营销的肤浅，让国人一直觉得葡萄酒是洋人的东西。

　　说到葡萄酒中的国酒，最早是从张裕的广告中看到的，2007年开始为了迎接奥运会，张裕与人民大会堂正式签署一项长期合作协议，双方将在葡萄酒高端市场携手推出联合品牌。全面推广其国宴酒的身份，并且通过一系列追忆张裕百年历史的广告，将张裕品牌的身份和地位凸显出来。这一系列的组合拳，让张裕再度成为媒体关注的焦点，并且最终成为老百姓心目中的中国葡萄酒业中的国酒，从巴拿马万国金奖到国宴用葡萄酒到百年历史，全方位的让葡萄消费者认识到了葡萄酒业的国酒形象，使人挥之不去。