从国际品牌摸索中国皮鞋行业升级之路

　　中国品牌建设网讯网12月1日讯 中国经济转型升级迫在眉睫，传统鞋行业也同样迫切需要品牌升级，那么鞋行业的品牌如何升级呢?笔者认为，倘若我们按鞋行业的通用分类：运动鞋、皮鞋、革鞋以及其它细分品类鞋行业来观察，例如“老北京布鞋”传承了中国独特文化并有着中国几千年的工艺积累，犹如北京同仁堂一样在海外小有名气，但是否真正能成为全世界通行的高端品牌，还有赖于品牌塑造与其实际产品是否能够搭配现代服饰融入现代生活，比如著名的巴西人字拖、澳大利亚的UGG都是有着独特的地域文化并与高阶时尚、现代生活紧密融合的品牌，而回力鞋经过法国人的重新设计包装和推广也成为了著名潮鞋，倒也为中国品牌如何升级提供了独辟蹊径的借鉴。运动鞋行业李宁借助北京奥运和中国崛起之势，一举成名，但有耐克、阿迪珠玉在前，李宁还是陷于苦战之中，与运动场所、科技感联系紧密的运动鞋似乎较难让人与奢侈品牌或者高端相联系。革鞋因为其材质相对廉价、不舒适透气和经不起时间考验，在现实中似乎在大众心目之中与高端、奢侈无关。于是，我们分析之下还是皮鞋最具希望。

　　皮鞋从国外舶入中国不过百年，皮鞋品牌倘若要与历史悠久的百年奢侈品牌相比，无疑在历史传承、工艺积累、品牌声誉方面都存在着不可逾越的时间差距，但由于皮鞋的材质和适用场所(晚宴等)，皮鞋品牌还是有诞生高端品牌甚至奢侈品牌的可能，但中国皮鞋品牌一直受限于自己短暂的品牌历史、粗陋的工艺、技术、材质以及品质、以及抄袭跟风的设计，但是不是我们中国鞋品牌时间短就做不了高端品牌呢?笔者认为不一定，笔者在此想以意大利品牌D&G为例进行介绍，与意大利历史悠久的百年奢侈品牌相比，成立于1985年的意大利著名品牌Dolce&Gabbana无疑是一个历史很年轻的品牌，其副线品牌D&G则创立于1995年，历史更为短暂，但这并不妨碍Dolce&Gabbana被新富裕人群视为奢侈品牌，并被明星名媛们穿戴炫耀于各种社交场合，其品牌地位可以说在近二十年来是一直扶摇而上，比肩于老牌的奢侈品牌。

　　品牌的成功带来的是名利双收，2009年Dolce&Gabbana集团的营业收入为15.9亿欧元(折合21.84亿美元)，利润达1.057亿欧元，全球的门店总数为308家，员工数为3705名，而在1995年其营业收入才折合1.8亿美元，1985年创立之时更是一个零起点，那么为何Dolce&Gabbana集团能取得如此迅猛的增长呢?

　　笔者抛砖引玉，剖析其成功和成长的原因主要有如下几点，可供鞋企参考：

　　(一)强调原创设计和工艺品质，与竞争品牌差异化

　　首先Dolce&Gabbana作为设计师品牌，并没有像其它西方奢侈品牌那样天潢贵胄、百年传承，其在设计上是强调原创和独特定位(与意大利诸多老品牌相比有其差异化定位)，创始人在创业之初就拒绝大成衣工厂的代工要求，坚持自己制版做样衣和产品，保持其设计内涵与工艺品质的原汁原味，并用非职业模特独树一帜，依靠其鲜明的设计特色先后在米兰时装展、纽约时装展获得成功，建立声誉，2011米兰春夏时装周就与Prada、Fendi在同一天展示，已经取得和百年品牌同台竞技的地位。

　　(二)抓住新兴市场(亚洲)和重点市场(米兰和纽约)，

　　依靠品牌、品类、地域的扩张以及扩店升级来驱动销售增长

　　发展初期，Dolce&Gabbana集团主要依靠品类授权迅速获得收入，并在亚洲(日本、香港、新加坡、韩国、台湾)新兴市场扩张，这些新兴市场由于语言和文化的局限对高端奢侈品牌的认知没有欧洲市场那样深厚，因此较为容易接受新品牌，而在米兰、东京、纽约等国际大城市的中心地段开设形象店和旗舰店有着极大的辐射作用。Dolce&Gabbana集团营业收入的迅速增长动力主要是多品牌多品类多系列的不断增加和销售区域、营业面积的不断增加，例如其各种品类从女装、男装到童装、牛仔、皮具、内衣、泳装、香水、首饰、钟表、眼镜不断增加，从一线品牌Dolce&Gabbana到二线品牌D&G的新品牌增加，从欧洲到亚洲世界范围销售区域的不断扩张,终端门店形象不断升级与营业面积的扩大。

　　(三)营销抓住高端地段、高端人物和高端事件

　　在品牌营销方面，D&G获得好莱坞明星的认可，打入纽约时装周并在纽约最繁华的地段开店并不断进行形象升级,世界顶级明星诸如Madonna(麦当娜),DemiMoore(戴米·摩尔)、NicoleKidman(妮可·基德曼)、MonicaBellucci(莫尼卡·贝鲁奇)、KylieMinogue(凯莉·米洛)、VictoriaBeckham(维多利亚·贝克汉姆)、AngelinaJolie(安吉丽娜·朱莉)等都青睐其服装，并有部分成为其年度广告代言人。此外，D&G积极介入各种重大时尚体育赛事，并请意大利AC米兰足球队、意大利国家游泳队等拍摄D&G广告，并且经常进行摄影展等艺术展览。

　　近年来，Dolce&Gabbana热衷于跨界营销，从服饰设计跨界到了建筑与家具，此外对工业设计也情有独钟，如Dolce&Gabbana自2004年与雪铁龙联手推出C3Berlina型和C3Pluriel型小轿车之后，又与摩托罗拉合作推出金银版奢华手机受到空前追捧，2010年与百加得公司(Bacardi)旗下的Martini苦艾酒携手合作推出第一款合作品牌饮料，还在米兰和上海开设了Martini概念的设计师酒吧，Dolce&Gabbana就这样穿越着不同行业，让原本毫不相干的元素相互渗透相互融合，从而给品牌一种立体感和纵深感，给予顾客一种全新的互补和贯透的用户体验。

　　前两年世界范围的金融危机对西方众多品牌都造成了影响，Dolce&Gabbana集团也受到了很大影响，其重要的日本市场开始萎缩，但幸好中国等新兴市场迅速增长得以弥补，同时世界范围之内奢侈品牌网上销售也开始破冰，因此Dolce&Gabbana面向全球31个国家和地区销售的网上商店开始运营，成为其实体渠道的重要补充，老革命也同样要面对新问题，品牌保鲜和增长是永远的课题。

　　中国人追星赶月用三十年跨越了西方百年经济成长阶段，已经拥有了一批可向欧美日企业叫板的著名企业和品牌，而中国本土皮鞋企业经过近三十年的发展和激烈，也开始寻求更大发展，同时中国鞋服正面临的原材料、人工、房租、能源等成本上涨，竞争白热化，消费市场变化迅速的现实难题，在梦想和困境之中，如何保持增长如何实现品牌上移都是不断探讨的企业战略问题，也许Dolce&Gabbana的成长与成功能为中国品牌提供些许启示.

　　作者简介

　　吴涛，复旦大学硕士研究生，国家注册管理咨询师，曾师从日本著名零售专家碓井诚学习世界先进零售业经营诀窍(如7-Eleven、松本清等)，并曾为美国、西班牙、希腊等多个国际服饰品牌服务，目前从事某著名鞋服企业总裁助理工作。

　　文章来源于:鞋世界导刊