善因营销助力企业品牌建设

　　中国太阳能热利用行业经历了前几年的大发展，期间几千家企业无序竞争，最最要命的是开始打“价格战”，企业当中有的没有战略意识，有的没有品牌概念，有的不注重产品质量，再加上国家太阳能家电下乡政策的实施，许多企业都退出了这个行业或痛苦转型。现在来看，留下来的企业恰恰是在以上几个方面做得比较好的，这也是任何行业发展的规律。经过这样的发展后，接下来将是品牌企业间的竞争。

　　优秀的企业必须制定公司竞争战略，像桑乐太阳能实行“成本领先战略”，坚持推进“九大基地”建设，实现总成本领先。当然其他企业也可实行“差异化战略”、“目标集聚战略”等。大企业要想办法解决研究战略和品牌建设、品牌强化的问题，唯有此，才能在接下来的竞争发展中快速占领市场，扩大市场份额，将企业做强做大。

　　关于企业品牌建设有好多营销办法，有些大家都非常清楚，比如产品差异化、广告战略等等。但“善因营销”用好了，可以助企业一臂之力。

　　善因营销在菲利普科特勒的《营销管理》中，指的是“将企业对特定事业的贡献与顾客在公司利润创造过程中直接或间接的参与相联结”。通俗的讲，就是“选择一项公益事业，进行赞助或捐助，然后获得消费者的认可，进行品牌建设与营销的活动。”企业必须在设计和执行一项善因营销活动中做出决定，选择多少项公益事业，选择哪些公益事业，怎样进行善因营销活动?

　　一次成功的善因营销项目可以提高社会的福利、制造品牌定位差异化、建立稳固的消费者联结，在政府官员和其他决策者心目中增强企业公众形象、积累企业商誉，提升内部士气和激励员工、促使销售额增长，提高企业的市场价值、激发品牌情感等。

　　关注一个还是一些

　　有人认为，分散地参与多项公益事业会降低善因营销的积极影响，对品牌建设不会形成合力，对消费者传达的品牌感觉可能不准确，甚至混乱，同时会直接导致投入成本加大。有些太阳能企业一年中要赞助好多活动，有体育活动、抗震救灾、扶贫济困等，但都不长久，随着项目的结束，品牌塑造就结束了。当然，这些对企业来讲都是必须有的，但本质上还是没有上升到战略高度，形成长效机制。

　　许多企业选择去关注一个或一些主要的公益事业，进行品牌传播，这也是善因营销的精髓所在。给大家谈“农夫山泉“的成功案例。2001年1月，农夫山泉推出了“一分钱”的电视广告，宣布农夫山泉每销售一瓶天然水，就提取一分钱捐献给中国奥委会，用来支持中国2008年申奥行动。农夫山泉的“一分钱”活动是很高明的，企业不以个体的名义支持申奥，而是代表消费者的利益和主张来支持北京申奥，同时其也借助申奥打价格战，一举击败竞争对手，成为饮用水市场份额排名第一的企业。

　　与公司战略相结合

　　再说选择哪些公益事业，大多数企业选择那些符合企业或品牌形象，与员工和股东相关利益者有重大关系的事业。选择哪些公益事业要与公司战略、产品特点相结合才能取得成功。例如太阳能企业本身就是从事新能源事业，那就要对关注消费者使用热水、提高生活品质的公益事业进行营销策划，也可对环境污染治理的公益事业开展善因营销。

　　四季沐歌太阳能通过努力成为“中国航天事业合作伙伴”，这是与中国航天事业最高级别的合作，不仅是对四季沐歌的肯定和认同，更是太阳能热利用行业上升到国家战略高度的里程碑事件，它必将进一步加速我国太阳能热利用行业技术革命，引领行业迈入“航天时代”，并成功地实现了品牌提升。再如蒙牛乳业提出的“每天一杯奶强壮中国人”运动，其实美国在20世纪30年代就开展了“三杯奶运动”， 日本也曾经提出过“一杯奶强壮一个民族”。2006年，温家宝总理考察奶牛养殖业时写下：“我有一个梦，让每个中国人，首先是孩子，每天都能喝上一斤奶。”总理还对企业的负责人讲：“希望你们能让我梦想成真。”于是，蒙牛提出了“每天一杯奶强壮中国人”运动，并在全国的中小学校里开展此项工作，对其品牌深入消费者、扩展市场立下了汗马功劳。推开来想，如果我们的太阳能企业能发起一个“热水革命”或“热水运动”的营销，一定会取得很好的效果。

　　坚持才能创造品牌价值

　　在营销活动中，战略解决“是什么”和“为什么”的问题，而执行是解决“谁”、“何时”、“何地”、“如何做”的问题。在善因营销活动的执行过程中，要时刻注意不要偏离当初制定的战略，并最好借助所属行业中发生的大事、重大技术突破、重要法律法规出台等结合起来，通过平面、电视、网络等传播手段，达到营销目的。把一项善因营销活动要做成行业的一个品牌，定期举办，坚持才能创造品牌价值。

　　善因营销也是企业社会责任的一部分。看看每年《福布斯》或《财富》杂志评出的最具影响力的企业、最受尊重的企业都有一个指标，那就是企业社会责任。一个优秀的企业、一个好的品牌，要时刻关注社会责任，尤其在产品设计与创新中。“苹果”能成为全球市值最大的公司，能创造商业神话，就是因为乔布斯提出了“活着就要改变世界”的口号并将之付诸实施。因此一个企业发起一项善因营销活动，并坚持执行好，一定会与其他品牌拉开距离，并最终取得成功。