燕京品牌的年轻态探索 

　　李向东

　　第一次见到李福成是在今年4月中旬燕京啤酒(19.65,-0.03,-0.15%)与中国探月工程结成合作伙伴的签约仪式上，享受国务院特殊贡献津贴的57岁的李成熟稳健，但在这次活动上，他领导下的燕京却显示出了意外的年轻态，比如啤酒如何与“探月”结合?对于燕京来说,这是一个新颖的话题。

　　对此，李福成的解释是“通过赞助中国探月工程，使燕京品牌传播有了较强的科技支撑，提高了燕京品牌的影响力”。

　　在中国的啤酒巨头中，燕京啤酒颇为“另类”。外资巨头攻城略地之下，燕京啤酒坚决拒绝合资，只打民族品牌。不过，这让部分行业人士并不看好燕京的“国企作风”,认为其战略过于保守。

　　近年来,燕京啤酒在大股东北京控股的支持下踩准了啤酒行业并购圈地的扩张步伐，迅速实现了从华北走向全国的战略渗透，2010年产销量突破500万千升，跻身啤酒行业第一梯队。而在发起一轮又一轮并购战时，其全国市场布局已经基本形成。

　　但体量日渐庞大的燕京啤酒要想再升级,近而向行业老大发起冲击，就必须解决其产品高端化和年轻态的问题。

　　其实,时下各啤酒巨头都在寻找自己与对手的差异：青岛啤酒(35.37,0.33,0.94%)更侧重品质和利润，华润雪花在努力扭转低端形象，百威英特则忙于品牌整合，燕京和嘉士伯更倾向于向中西部和南部扩张。而作为国内啤酒三巨头的青啤、雪花和燕京，除了继续寻找适合的收购对象外，主要精力都放在利用营销活动来讲品牌故事，赋予品牌更多的内涵这些工作上。似乎只有这样做才能一举多得：稳住现有消费群，吸引新的年轻人群，让产品向中高端进发。因为目前中国啤酒市场上，高利润的产品仍然基本被喜力、嘉士伯、科罗娜等外资品牌垄断。

　　而在选择市场营销活动中，国内三巨头也有着明显不同，从目前来看，青岛啤酒做得比较好。青岛啤酒近年来的品牌塑造主要通过“炫舞激情”NBA拉拉队选拔赛展开，其活动范围和影响力覆盖了数十个省市，通过体育和娱乐的紧密结合，反复强化青岛啤酒“激情成就梦想”的品牌诉求，传递出激情、进取、不断超越的价值理念。

　　而另一巨头华润雪花主要通过持续达6年时间的“勇闯天涯”主题活动来推广，不过，该活动的影响力一直有限，这从定位于中高端的“勇闯天涯”啤酒产品在市场上的销售表现就可以看出。

　　反观燕京，在完成全国市场布局、跻身第一梯队之后，也处在急于讲品牌故事的阶段。近几年，燕京的市场推广活动主要是赞助北京奥运会、水上运动队、中国女足，最新的大型营销活动是赞助中国探月工程，除了民族品牌这一标签外，总是缺少长期、可持续的品牌传播特色，其品牌大使选择的是陈宝国和汤灿，品牌形象在沉稳之中透着保守。

　　中国啤酒消费处在快速增长期，市场不断变化，广阔的地域也带来不同的消费习惯，在品牌形象的塑造上各家企业都有机会。

　　为了吸引年轻人群，燕京专门成立的新部门负责研发和渠道，他们努力进入高利润的夜店消费市场。在北京夜晚的酒吧区，闪亮的燕京LOGO给年轻消费人群带来了全新的品牌感受。

　　但要改变人们对燕京一贯的保守认知，讲好品牌故事,塑造品牌年轻高端形象,燕京依然有很长的路要走。