药企打造大健康战略 进军非药领域并不简单

　　【中国品牌建设网4月18日网讯】 药企进军日化领域又添一丁。

　　日前在上海举办的医药研发高峰论坛上，深圳东阳光药业将其生产的高端化妆品放到了展台前，开始低调推广。实际上，进军高端化妆品在2年多前就已经写入东阳光的中期规划。

　　除了东阳光，药企玩跨界的不可尽数，例如已为业内熟知的云南白药、同仁堂，包括上药集团也推出了药妆产品“舒醒精华露”，而现在，新一波高潮正在掀起。

　　想不到的跨界

　　前不久，因“斯达舒胶囊”而红遍天下的修正药业宣布，斥资亿元打造功能茶饮“修真茶园”品牌。进军功能饮料市场，修正的解释是满足消费者的健康需求。修正方面认为，随着消费观念的变化，消费者对健康的追求越来越强烈。人们已不再仅限于基本饮用需求，而是要求它们具有一定的调节生理或促进健康的效果。

　　但这并不是修正跨界的第一步。2009年9月，修正婴儿配方奶粉在山东、河北推出，价格高于其他国产品牌奶粉，定位于高端产品。尽管当时其“修修爱”牌奶粉尚未大面积推广，但外界已经将其与雅培、惠氏等“制药型”奶粉企业相提并论，并认为研发能力及更高的生产标准是其竞争优势。

　　现在去推论修正药业的奶粉战略是否成功还为时尚早，但从功能茶饮的推出似乎可以窥见其继续跨界的决心。据悉，2010年修正药业的销售额突破170亿元，在修正集团到2015年的五年规划和其后的十年规划中，董事长修涞贵进一步明确了食品在企业发展中的地位和目标。“集团实现销售1000亿元的总体布局中，食品、药膳要实现200亿元，未来食品产业所创造的价值将占到集团总业绩的50%以上。”

　　同样是饮料，广药则着力打造大健康概念，推出白云山凉茶，并开始整合旗下各业务板块。各方面的消息显示，白云山凉茶将全面转入王老吉药业凉茶销售渠道，广药集团旗下潘高寿、陈李济、敬修堂等子公司的凉茶类、保健品类与药妆类产品也将逐渐被整合到王老吉药业。后者还将向药酒、药妆、保健品、食品与运动器械等多个领域扩展，不断扩大大健康产业规模，实现至2015年大健康产业500亿元的销售目标。

　　同在华南的东阳光药业推出化妆品则是基于其产品的先天优势。心血管药物AGES和广谱抗纤维化药FFNT曾是东阳光在研的产品，但这两者在化妆美容方面的应用已经引起了日化企业的关注，这也正是东阳光进入化妆品市场的支撑点。

　　探路前行

　　纵观这些跨界发展的制药企业可以发现，其涉及的领域多是保健食品、功能性饮料或美容化妆品行业，这些领域都与药业有所关联，这也是对风险的一种管控。

　　近年来，药企跨界发展与医药市场整个大环境的变化不无关系。一方面，随着药品注册管理办法的调整，新产品上市难度加大;另一方面，药品降价压力下医药企业利润空间一再被压缩。

　　此外，由于新医改的影响，药品零售行业也开始转型与分化，一些药店零售终端已经开始多元化发展的尝试，需要大量药妆、保健食品的上游供应，因此，对于生产企业而言，市场空间已经打开。再加上医药研发投入巨大，周期长，利润薄，经营环境充满不确定性，这都是导致制药企业纷纷向非药市场谋求出路的重要原因。

　　福来品牌营销顾问机构总经理娄向鹏指出，一些客观因素促成了制药企业的跨界扩张。例如向保健食品领域发展，制药企业和食品企业是天生的“近亲”，设备共用，消费人群重叠，可以实现功效与品牌价值延伸等都是客观因素。

　　娄向鹏同时认为，制药企业跨界首先要选择进入哪个行业和品类。茶饮、母婴产品、功能糖果、保健食品、功能性日化品、个人护理品以及优势资源领域是制药企业相对较容易占据竞争优势的非药领域。

　　但是，对于制药企业而言，触角伸向这些领域并能发展下去，也并不简单。新生代营销策划人陈海超认为，医药企业现有的营销队伍、渠道和策略，都不能完全适用于消费品领域，因此，还需要解决营销不适症的问题。

　　娄向鹏指出，制药企业的跨界应该站在“医药板块的优势”之上采取行动，抛开这个因素，就相当于从零做起。在方向选择上，要符合企业战略，同时，要能“借力用力”，在品类、产品选择上，要能够传承在医药上的核心优势。另一方面，还要注意把握国家政策，企业要考虑品牌结构、渠道特点、团队组建以及盈利模式设计，提前进行规划设计。

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　　探寻跨界突围路径

　　■娄向鹏

　　在市场不明朗、主业发展放缓的情况下，发力扩充市场边界，以大市场换高增长，是不少医药企业的选择。目前，主要有价值延伸、创新品类、整合资源、因地制宜、创新营销5条突围路径。

　　路径一：价值延伸

　　有实力跨界发展的医药企业已经积累了很多有形无形的价值，巧妙承接这些价值，将会使跨界发展事半功倍。

　　功效性是医药企业的核心优势，能够给予跨界产品强势支持。阿胶滋补圣品的概念深入人心，东阿阿胶借此开发出阿胶枣、阿胶乌鸡口服液等一系列养生保健产品，成为东阿阿胶利润新的增长点。

　　路径二：创新品类

　　医药企业进入新行业，必然遇到原有产品的围追堵截。创新品类，能够有效规避竞争，并能抢占品类老大地位。

　　医药企业创新品类可以通过在老产品上嫁接新技术，或者赋予其新产品形式的方式，也可以紧抓升级需求，细分市场。前者如“果维康”用糖果口味承载维生素补充剂，在维生素市场以专家的身份独树一帜。后者如九鑫药业的“螨婷”系列用“除螨”细分祛痘市场，使“新肤螨灵霜”成为品类老大。

　　路径三：整合资源，纵向深入

　　沿着产业链向上下游延伸突破，控制资源，形成压倒性的优势集结，这是有实力的企业巩固行业地位、提高竞争实力和盈利能力的有效手段。

　　例如同仁堂健康产业坚持的自产自销、无中间代理商的直营终端销售方式，就是最大限度占有资源的代表。在这种销售模式下，公司本身即是集制造、物流、分销、零售终端于一体的保健品制造商。不但牢牢控制了终端价格，更强化了同仁堂品牌选材的严谨苛刻，巩固其中高端形象。

　　路径四：因地制宜，适时而动

　　上世纪60年代中期，雅培依靠新药研发，业务稳步上升，药品销售为企业贡献了99%以上的利润。然而就在此时，公司领导层认识到，与强大的竞争对手相比，雅培已经失去了成为世界最好的制药公司的机会，因而果断决定，将医用营养品医疗和诊断设备作为企业未来发展的重点。如今的雅培公司已发展成为一个医药及营养产品多元化的世界500强企业，其医用营养品市场份额名列世界前三位。

　　没有果断而清晰的战略调整，就没有今天世界领先的雅培公司。这就是战略定位的重大意义。

　　路径五：创新营销，焕发动力

　　营销策略不同，效果天壤之别。凉茶卖了很多年，可火的只有“王老吉”。这得益于加多宝为其找到了准确的定位，加上成功的营销策略，才成就了现在“王老吉”上百亿的销售额。